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基于目标消费者选择的商业模式创新（沃尔玛） 2008年01月04日 17:39:03 作者： 陈志强 一、导言沃尔玛不仅是世界上最大的零售公司，也是世界上最大的公司。在世界500强排名中，2003年、2004年连续两年超过埃克森美孚、通用汽车成为世界上规模最大的公司。它在全球雇员达120万，2003年销售额达2445亿美元，这比世界上161个国家的国内生产总值还多。对于沃尔玛的实力，可以用以下数据说明：据MckinseyCo．统计，沃尔玛三个月的销售额抵得上第二大零售商Home Depot一年的销售额，其年销售额比Target、Sears、Kmart、Jc Penney、Safeway的总和还多，可见沃尔玛在美国零售业的霸主地位无人可以撼动。其对全球经济的影响也是巨大的：在20世纪90年代后半期，美国劳动生产率的提高有12%应归功于沃尔玛；1998年-2002年，沃尔玛在中国的采购增加了1倍，2002年达到120亿美元，占中国对美国出口额的10%。沃尔玛的实力和影响力是如此之大，所以对沃尔玛的经营特点进行分析具有十分重要的意义。本文试图说明，沃尔玛对目标消费群体的选择非常关键，这决定了其创新的商业模式；沃尔玛的“天天平价”的价格策略不是其核心竞争力，这只是对商业模式的一种策略反应和优化,其核心竞争力应是为中低收入人群提供质优价廉的商品和服务的能力；最后指出选择中低收入者作为目标消费者的新商业模式并不意味着利润率较低。二、沃尔玛目标消费者的选择与商业模式的创新(一)目标消费者与商业模式的关系我们可以粗略的认为，创新包括产品的创新、流程的创新、以及商业模式的创新。Gary Hamel(2001)认为，激变的商业模式的创新比持续改善产品和流程能创造更多的新财富。什么是商业模式的创新? Rosenblum、Tomlinson、Scott(2003)认为商业模式的创新包括在以下三个问题有所创新：谁是公司的目标消费者? 公司为目标消费者提供什么样的产品或服务? 公司怎样将产品和服务传递至目标消费者?沃尔玛的商业模式的创新可以认为是对谁是其目标消费者的创新。按照现在流行的观点，根据消费者对企业的价值，我们可以把某项商品和服务的消费者分成三个部分：I、价值很大的消费者，这类消费者购买力强，主要消费高端产品，企业的绝大部分利润都来自这类消费者；Ⅱ、主流的消费者，这类消费者主要消费的是中低端产品，企业的市场占有率绝大部分都来自这类消费者；Ⅲ、价值很少的消费者，这类消费者往往收入水平低下，购买力较弱，既不能为企业提供较多利润，对企业的市场份额的增加的贡献也较少。已有许多理论指出，如果企业分别在这三类消费者投入相同的资源，第I类消费者的回报最大，第Ⅱ类其次，第Ⅲ类最少。这样，在企业在经营过程中，往往更侧重于为第1类消费群体提供更好的产品和服务，其次是第Ⅱ类消费者。对于需求极少的第Ⅲ类消费者企业往往是极不重视的，甚至是忽略的。每个行业的领导者企业都将大部分资源投在第1类消费者上时，企业的产品开发、营销服务以及各种创新性活动都围绕第1类消费者而展开。这样，企业趋向于开发科技含量高、时尚性强、能够获取高额利润的新产品，并侧重为第1类消费者提供优质的服务，这些行为构成了现有的市场领导者和成功者的商业模式，他们的成功使得众多企业进行模仿，这样这种商业模式也就成了流行的商业模式。而对于开发更方便、更简单、更便宜的适合第Ⅲ类消费者的产品，市场领导者和成功者则不太感兴趣，他们的商业模式没有涵盖第Ⅲ类消费者。而事实是，和第Ⅲ类消费者相比，第1类消费者毕竟是有限的。对第Ⅲ类消费者的忽视为新进入者或市场颠覆者预留了市场空间。在和行业中采取既有商业模式经营的巨头相比，新进入者或市场颠覆者在为第I类消费提供优质的产品和服务上没有太强的竞争力。然而，他们可以考虑为第Ⅱ类、第Ⅲ类消费者提供更方便、更简单、更便宜的商品。第Ⅱ类、第Ⅲ类消费者收入水平相对较低，对价格比较敏感，所以为其提供产品和服务必须首先要保证价格的水平较低。这样新进入者和市场颠覆者必须采取新的商业模式才能更好的为第Ⅱ类、第Ⅲ类消费者服务。 (二)沃尔玛的目标消费者和商业模式的一致性当我们过分强调沃尔玛对顾客的重视时，我们往往忽略沃尔玛对哪类顾客的重视，也许这正是将沃尔玛与其它零售商区分开的关键因素。萨姆·沃顿在《美国制造》中有一句话我们常常忽略，“在我经营沃尔玛的许多年里，我听得最多的一句话就是：在人口少于50000的小乡镇开折扣商店是不会成功的。”开始，沃尔玛尝试先在小乡镇开店，当经营实力达到一定程度后，再在大城市开店，其特点有点“农村包围城市”的味道。在经营初期，它将触角伸向Sears、Kmart不屑一顾的边远小镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无处不在，只要哪座小乡镇缺乏廉价