巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败－－2004年危机公关案例盘点之三_市场营销论文_管理学论文__112.docVIP

巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败－－2004年危机公关案例盘点之三_市场营销论文_管理学论文_  　　在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙应该说是表现得非常出彩了。八年来，巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子。然而11月16日《河南商报》的以《消费者当心：巨能钙有毒！》为醒目标题的报道，打碎了巨能钙的美梦。17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。在风口浪尖上，巨能钙紧急行动起来，开展了危机公关。但是，由于危机公关显得过于浮躁和急功近利，不仅没有治好“腰酸背疼腿抽筋”的毛病，倒真可能卧床不起了。 　　一．巨能钙的五板斧 　　我们来看看危机发生后，巨能钙所采取的危机公关行动： 　　一) 11月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》。声明如下： 　　1．巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。 　　2．《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。　　 　　3．北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。 　　二)11月19日，北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会，表明态度。该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件,巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下： 　　最近《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。 　　该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际无毒”的事实，更缺乏科学依据。 　　巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。 　　感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道！ 　　三)11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题： 　　我也回答一下网友们关心的问题，什么东西吃多了肯定有害，我先谈我这个产品巨能钙的双氧水含量问题。我这里面有双氧水，我们连续四个月监测双氧水的含量报告，这四个月的报告当中，我们双氧水的含量是什么样子的呢？就是每一片0.8克重的巨能钙，仅仅含有0.16毫克，大家记住是毫克，到0.19毫克之间，那么毫克咱们可以知道，一克分成一千份才是一毫克，那么这个量如果要按照我们通常给定的量来说，每一天就算你服用两到四片，大家都很容易算的，最多0.08毫克。 　　那么这点量，到了我们的胃里面，或者是肠里面，很快就会被分解掉了，就变成水和氧气了，跟酸，跟体内的降解酶变成一种水和氧气，大家都知道水我们每天饮用，氧气我们每天呼吸。所以这个东西，你问了长期使用，或者我在各种食品当中加在一起使用，因为我不知道其他人家的量是多少，所以我不便评价。就我巨能钙来说，你长期服用它不是一个蓄积的东西，不像铅、砷、汞这种东西可以在人体蓄积，它变成水和氧气怎么蓄积？大家每天喝的水，每天呼的氧气在我们什么地方可以蓄积呢？所以我也注意到这两天的报道当中说巨能钙无毒，我们信，但有没有害，大家又提出这样一个疑问。所以我在这里再一次跟大家说，巨能钙既无毒也无害，是安全的。　 　　而当网友问“假设有一天卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分，对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？” 　　李成凤是这样回答的 ： 　　“这也不是我们公司做的反应，卫生部认定我们有害，一定得对我们处理，不是我们的反应，我们得等待着政府的处理。假如说是这样，咱们也得假如，那个时候不是我们说怎么样的。” 　　四)中央电视台经济信息联播11月23日播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目，以下是节目内容： 　　今天，我们要来特别关注最近闹得沸沸扬扬的“巨能钙”风波。自从有媒体报道说在部分“巨能钙