春节团购营销.doc

春节团购营销：如何做得更好？ 团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。特别是年关临近，2009年元旦春节就在眼前，企业该如何做好团购营销呢？ 首先，让我们来看一下团购营销的三大特征： 　　第一，消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买，因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性。 　　第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉，利润可观。 　　第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。 　　尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“货币化”、“购物卡”化，但是，作为13亿人口的大国，在一年中要共同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日，团购市场的空间显然不可小觑，尤其是对于白酒、啤酒、葡萄酒这类节日性消费很强的产品。 　　团购营销：低成本塑造品牌的黄金法则 　　如果你是一位靠卖西瓜和瓜子为生的瓜农，什么才是最佳的营销效果呢？那肯定是既有人买了你的西瓜，还能把西瓜种子给你留下。而如果你只是请人来免费吃西瓜，再把瓜子给你留下的话，则显然是下下策了。 　　对于团购营销的高手，也就是聪明的瓜农会选择西瓜与种子兼得。何以见得呢？这是因为，团购不但可以实现即期的销售利益，而且具有非常有效的品牌普及教育功能。通过团购而消费了产品的消费者，会有非常高的“回头率”，转而成为该品牌的忠诚用户。所以，对于企业来说，通过团购销售产品就如同卖了西瓜，而得到的回头客则是“种子”。 　　团购为什么会具有品牌的普及教育功能呢？俗话说：耳听为虚，眼见为实；广告为虚，消费为实。作为消费者来说，通过团购，就是完成了一次完整的产品的消费体验。 　　一方面，是单位统一购买的，这会给消费者以特别的心理暗示：单位统一购买的，又是领导拍板定的，肯定是好产品、好品牌，即使不是一线名牌名品，也不会差到哪里去。所以，作为团购的消费者，一定会记住这个品牌、这个产品——这比一百次广告的效果都要好。 　　另一方面，无论是把单位发的福利自己消费还是作为礼品送人，终归还是要人来“实际消费”的，吃得喝得怎么样？用得如何？消费者心里都有一杆秤，也就是说，团购留给消费者的消费体验是非常深刻的。 　　此外，同一个单位的同事，事后都会习惯性地议论一番：咱过年发的那个酒挺好喝的……我去超市看了，这个酒挺贵的……；如果是不好，那单位的领导就免不了要挨骂：给大家弄的什么年货啊？那个酒真难喝！领导肯定是吃“回扣”了……无论如何议论，团购的产品总会经历进一步的“口碑”传播。 　　当然，最后成功的团购，往往意味着一个长期的、稳定的团购客户的诞生。 　　正是由于团购营销可以一举多得，可以非常有效地完成品牌的普及教育与推广，因而，团购营销就具有了十分重要的战略意义：团购营销是低成本塑造品牌的黄金法则。 　　既然团购营销具有战略意义，那么，团购营销就可以作为一种品牌推广的战略举措来使用，尤其是对于资金、实力并不强大的中小企业和二三线品牌，只要应用得当，就可以取得是事半功倍之效。 　　做好团购：灵活的政策是关键 　　团购营销不同于平时的正常销售，适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策。 　　★产品政策 　　所谓产品政策，就是团购营销的产品要有一定的产品组合。有的企业有专门用于团购或者礼品营销的产品品项，有的企业没有，有的企业的产品似乎都可以作为团购营销品种，不一而足。无论是什么情形，团购营销应该有明确的产品组合，而且要重点突出。 　　那么，该采用哪款产品作为营销团购的重点呢？ 　　作为企业，首先应该从品牌推广的战略高度来考量，而不是单纯的利润空间；其次，要适当权衡团购市场的需求情况。 　　之所以要“适当权衡”，是因为许多企业把“市场导向”应用到了另一个极端：同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据，基本找不到共同组合。如此一来，企业的战略就七零八落了。所以，很多时候，企业的许多战略性决策在民主的基础上，更需要集中，只要下决心推，也就推下去了。 　　★价格政策 　　价格政策是团购营销政策的灵魂。由于团购政策是临时性的，因此需要对其有很好的把握，否则，一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意以下三点： 　　第一，团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格（当然是同一产品）非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“越位”，团购就进入了死胡同。