试论国内现行传媒品牌价值评估方法的缺陷On the defects of the current media brand value evaluation methods in China.pdfVIP

I II 中文摘要 从20 世纪80 年代开始，我国传媒开始走上产业化道路。在这20 多年里， 传媒发展迅猛：报纸数量有了稳定增长，报纸种类日益丰富，报业结构也日趋合 理，报业的广告额也不断增长；广播影视产业已经形成了包括有线电视、电影、 电视剧等各门类产业蓬勃发展的态势，我国已经成为世界上广播电视规模最大的 国家之一；互联网方面，我国从1994 年实现与全球互联网的链接，这标志着我 国正式进入互联网。2008 年，我国网民数量已经突破了 2.2 亿。随着我国传媒 业的迅猛发展，我国的传媒管理体制逐步实现了 “事业性质、企业化经营”，传 媒开始转向依靠受众市场和广告市场为生，自负盈亏。这种转变让传媒间的竞争 越加激烈。一开始，这种竞争停留在价格竞争的低级阶段，当竞争发展到一定程 度时，传媒业的竞争转入了品牌竞争。眼下，品牌成了传媒业关注的焦点，拥有 了强势品牌，传媒便能占有更多的受众和广告市场。这时，大家迫切需要了解品 牌。目前业界对品牌还没有一个权威的定义，但是大家都对它达成共识：品牌是 一种复杂的象征，它将产品属性、产品包装、风格、价格等要素凝聚为一体，它 在生产者、消费者等关系利益人的交往互动中得以生产、发挥作用。品牌可以给 消费者和使用者带来识别、浓缩、超值等功能。为了更好地使用品牌，通过它抢 占市场，品牌拥有者从多方面加强品牌的管理，其中最重要的方面是品牌价值评 估。那什么是品牌的价值呢？笔者概括为品牌给其所有者和消费者带来的超额价 值。那什么是传媒品牌价值、它有何特点、它是如何形成的呢？笔者综合各方观 点认为传媒品牌价值主要是通过公信力、影响力、媒介对信息资源的控制力、媒 介对信息的生产传播力、关注力和传播效果力这6 个要素实现的。 传媒品牌价值评估已成为传媒管理者关注的焦点，他们在实践中体会到了品 牌价值评估的重要性，但是如何合理评估传媒的品牌价值呢？笔者通过搜集发 现，国内目前还没有专业的传媒品牌价值评估方法，现行的传媒品牌价值评估方 法多是直接套用企业品牌价值评估的方法，笔者认为这种直接套用的思路是错误 的，因为它完全抹杀了传媒品牌价值的特点，导致评估结果不准确。笔者以世界 品牌实验室、传媒经济学者邵培仁和国务院国资委统计评价局评估传媒品牌价值 的方法为代表，逐一分析和展示它们机械套用企业品牌价值评估方法的思路，然 后引申出国内现行传媒品牌价值评估体系的不足。通过上述分析，笔者得出现行 III 我国传媒品牌价值评估体系普遍存在重大缺陷，笔者认为要弥补这缺陷最好要设 立一个维度，这个维度能反映出除了经济价值之外，传媒品牌的其他价值。笔者 根据对传媒品牌价值的理解，提出了“精神价值维度”的概念：精神价值是笔者 自创的概念，它是指传媒产品在传播及时和正确的信息、主流的意识形态、积极 的社会价值观，在给受众带来良好的精神享受和参与感等方面所体现的价值。精 神价值维度便是一种测量传媒和传媒产品在上述环节体现出来的贡献能力的体 系。该维度的优点在于能够较为全面反映出除了传媒品牌创造的经济价值以外的 其他价值，这正好能够弥补现行传媒品牌价值评估体系的缺陷。当然，这种维度 的评估结果很主观，它的科学性还有待进一步论证，笔者设立这个维度只是想起 到抛砖引玉的效果。 至此，笔者写该文的目的已经实现：指出现行国内传媒品牌价值评估体系的 缺陷，并设立新维度弥补这个不足。但笔者由于科研能力有限，本文只做抛砖引 玉之用，如有贻笑大方之处，请指正。 关键词：品牌、品牌价值、传媒品牌价值评估、精神价值维度 IV Abstract Beginning from 1980‟s, our media has stepped on the production road. During the 20 years, the development is swift and violent. The quantity of newspaper has had steadily increased, the kind of newspapers has enriched gradually as the advertisement increased. Vigorous situation fi