第4章 广告信息决策PPT.ppt

(一) 消费者的广告卷入度 1.什么是广告卷入度 2.影响广告卷入度的因素 3.目前消费者的广告卷入度 1.什么是广告卷入度（Involvement Degree） 广告卷入度是消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理程度 2.影响广告卷入度的因素 广 告 动 机(M) 能 力(A) 机 会(O) 中枢路径 边缘路径 低 高 3.目前消费者的广告卷入度 广告总体数量过多 消费者的广告审美疲劳 虚假广告的泛滥 生活节奏的加快 电视广告时间短暂 现代交通的发达 消费者的广告卷入度降低 (二)消费者的广告卷入度与广告诉求 1.高广告卷入度与理性诉求 2.低广告卷入度与感性诉求 (三)对广告感性化的反思 1. 广告感性化的发展与表现 2. 对广告感性化的思考 广告感性化的发展与表现 告知广告: News about product or service 劝服广告观念: USP理论（unique selling proposition） 诱导广告观念: 品牌形象理论(Brand Image) 及广告定位理论(AD Positioning) 四、广告情感表现的手法 （一）温馨与抒情的情感表现 （二）谐趣与幽默的情感表现 （三）怪诞与恐惧的情感表现 （四）性感化的情感表现 （一）温馨与抒情的情感表现 （二）谐趣与幽默的情感表现 （三）怪诞与恐惧的情感表现 1．驱动力减弱模型（Drive Reduction Model，DRM）：中等程度的恐惧唤起产生最大的劝服效果，轻度的恐惧激发预防行为（也就是，接受信息所推荐的行为），重度恐惧可能激发防御性机制 2．平行反应模型（Parallel Response Model，PRM）：“恐惧控制过程（the fear control Process）”、 “危险控制过程”（the danger control process） 3．保护动机理论（Protection Motivation Theory，PMT）:恐惧诉求激发了两个认知评估过程，这两个评估过程结合在一起组成了危险控制过程。一个认知评估过程是威胁评估，即对信息中所述的威胁程度进行评估；另外一个认知评估过程是应对措施评估，即对信息中所陈述的推荐措施的效果进行评估。以上两个评估过程的综合结果决定了受众是否产生保护自己避免遭受伤害的动机。 （四）性感化的情感表现 1．性感化的情感表现 2．以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析 1．性感化的情感表现 （1）裸体表现 （2）性心理传递表现 （3）外在间接的性感化表现 （1）裸体表现 （2）性心理传递表现 （3）外在间接的性感化表现 2.以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析 （1）研究假设 （2）研究方法 （3）结论 （1）研究假设 假设1a面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的广告态度； 假设1b面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的品牌态度； 假设1c面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的购买意向。 （2）研究方法 刺激：选择了六幅平面广告，分别是男用香水和男用手表，男用香水是代表与性感高度相关的产品，男用手表与性感联系较弱；每一种产品都有三款广告，代表着非性诉求，用面孔进行了性诉求，用身体进行性诉求，其中每一种诉求的两款广告为一组，共三组。 因变量：对广告本身的态度；对广告商品的品牌态度；购买意向 自变量：诉求方式（非性诉求；面孔性诉求；身体性诉求） （3）结论 通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的广告态度；通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的品牌态度；通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的购买意向。 案例1：2009年10大恶俗广告 1、 施恩幼儿奶粉广告 施恩奶粉号称海外注册和进口奶源，施恩的法定代表人张利钿与雅士利的法定代表人张利桐是兄弟关系，施恩可视为雅士利到美国注册的一个子公司，这家雅士利家族的美国公司与雅士利再联姻，组建中美合资性质的施恩公司。这是雅士利在美国虚设的一个空壳公司，其实是利用了消费者对国外公司的信赖，雅士利成立了一个“假洋鬼子公司”。 由于有了海外公司的注册背景，“100%全进口奶源”就成为了施恩的营销卖点，产品外包装上也印有“100%全进口奶源”宣传字样。但此前媒体报道称2008年3月17日“施恩牌幼儿配方奶粉”被检测出三聚氰胺含量达到132.9mg/kg。其实施恩一直就是用的国产奶粉加工而成的。 点此观看相应广告：/b1548842133.html　　 2、 侯耀华系列广告 根据中国广告协会11月4日发出的通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。据介绍，这些产