广告文案写作 第六章 电视广告文案.ppt

电视媒介概况 发明于1924年 正式播出始于1936年 最晚出现，发展最快 覆盖面最广 最大众化 最有效力 电视媒介的主要类型 传输方式：有线/无线/卫星 覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介 电视广告主要类型和规格 提供节目 插播 广告节目 报时 规格有60秒、30秒、15秒、5秒等 视听语言的特点 一、具象、直观 二、运动、现实 三、民族、世界 视听语言的构成 一、视觉（画面、字幕） 二、听觉（有声语言、音乐、音响） 三、镜头剪辑（蒙太奇） 电视广告文案的写作 一、明确广告定位和主题 二、运用蒙太奇思维，用镜头叙事 ——语言要直观、形象，容易化为视觉形象。 三、充分考虑时限 四、注意“声画对位” 五、充分运用感性诉求方式 电视广告脚本 掌握视听语言 运用蒙太奇思维 按镜头顺序进行构思 电视广告文案与报刊平面广告文案的区别 ?它不直接与受众见面 不是广告作品的最后形式 为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图 是电视广告作品形成的基础和前提 文字分镜头脚本 图片分镜头脚本 索尼 电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。 电视广告解说词 ???1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。 ???2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。??? 美国贝尔电话公司广告文案：  一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：谁的电话？老妇人回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回答：没有。老先生惊奇地问：没事？几千里打来电话？老妇人呜咽道：她说她爱我们。两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：用电话传递你的爱吧！ 电视广告的表现形式 一、故事式 传说/童话/历史故事/富有悬念的故事/日常生活故事/幻想故事 吸引力和戏剧性 在表现上有相当大的自由度 问题解决式 提出问题并表现产品可以解决问题 文案以人物语言或者画外音为主 可以突出表现产品的功能或者使用利益 问题必须是从诉求对象的切身利益出发 动画式 卡通/木偶/电脑动画 卡通和木偶——适合向儿童做诉求 电脑动画——表现变形、幻想等特殊效果 演示一般画面难以表现的产品功效 生活片断式 表现普通人现实生活中的某个片断 理性地展示产品对于提高生活品质的实际帮助 从感性角度引发诉求对象的情感共鸣 人物语言更具说服力 生活片断不能虚假 证言/代言人式主持人式 将一个特定人物设为广告的主持人 主持人主导广告中人物的活动和广告信息的传达 成功的主持人成为广告核心创意的一部分 产品演示式 充分展示产品的外形、构造、局部 示范产品的使用效果 文案集中于产品特性或使用利益 广告需要拍摄得非常精美 生活方式展现式 产品与某种生活方式相关 表现人物、场景和人物活动，突出生活方式特点 文案表示对这种生活方式的理解或赞赏 * *