广告文案写作 第一章 概论.ppt

广告文案写作 课程介绍 一、课程性质 与策略、创意、表现密切相关 广告专业核心课程 二、学习目的 全面、深刻地了解广告文案写作的个性、原理、文化制约、一般范式、技巧以及具体运作。 结合广告活动进行广告文案撰写。 三、学习要求 （一） 广告创意的传达和表现 （二） 广告主题的提炼与确定 （三） 广告表现材料的收集与选择 （四） 广告作品风格的研究 （五） 广告文案文本形式的分类和应用 四、教学方法 （一）案例分析 （二）写作练习与讲评 （三）小组合作 五、选用教材 初广志编著：《广告文案写作》 高等教育出版社，2005年 普通高等教育“十五”国家级规划教材 六、课时安排 本课程安排48课时，3学分。 七、教学参考书 1、沈虹：《广告文案写作教程》 北京大学出版社　2008年 2、（美）大卫?奥格威：《一个广告人的自白》 中国友谊出版公司 1991年　 3、冯丽云：《经典广告案例新编》，经济管理出版社2007年 4、丹尼斯：《广告文案名人堂》，中国财政经济出版社2003年 5、《国际广告》杂志 6、《现代广告》杂志 7、《中国广告》杂志 八、推荐网址 1、 2、 3、/ggdb 林怀宇 inhy1001@ 广告文案的定义 是指广告作品中的语言文字部分。 COPY 平面广告——文字部分 广播电视广告——人物的话语、旁白、字幕 广告公司中与文案工作相关的职位 CD—creative director——创意指导 AD—art director——艺术指导 CW—copy writer——文案撰稿人 文案的本质 1?、是手段不是目的 传达信息，帮助销售 奥格威对“好广告”的看法 客户认可 杰作 把诉求对象的注意力引向产品? 镜子的比喻 坏镜子 好镜子 美丽风景 2 .核心本质：传达信息的手段 广告是信息传播活动 文案是广告传达信息的手段之一 3.??使用符号：有声语言和文字 4.?沟通对象：诉求对象——人——人性化的广告 5.?传达方式：创意限定的创造性传达方式 不是“独立”的创意工作 是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节 遵从创意 广告文案人员的工作内容 创作广告文案 为商品和服务命名 写商品或服务的说明文字 撰写客户网页文字 我们没有发明车轮但我们发明了纯粹的驾驶乐趣 　　　内文：　　驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。 品牌内涵 产品特质 卖点细节 消费者感受 多种元素结合在一起，浑然天成 具有沟通力和生活质感 在赛场之外，发现F1的精神 　　内文：　　与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。　　帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。……当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。　　……想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。 新甲壳虫，过目难忘 　　内文：　　当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。　　新甲壳虫（NEW?BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。　　当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪…… 真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度 真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。 奥格威作品 穿哈萨威衬衫的男人 美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果。这实在是一件非常愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，哈萨威衬衫便日渐流行起来。 首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁剪，让你穿在身上倍感舒适。 下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。 最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口