第五章社会文化与消费心理.pptVIP

第五章 社会文化与消费心理 “文化”一词的由来 “文化”一词源于拉丁文Cultura，意即“耕种出来的东西”、“人造自然物”。自古罗马哲学家西塞罗提出“哲学是心灵耕种的产物”以来，人类的精神产品就被纳入了文化的范畴。 《易经》上说“观乎天文以察时变，观乎人文，以化成天下。”“文化”一词由此而来，意为按照人文来进行教化。 现代意义上的文化主要有三种含义 人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。 考古学用语，指同一历史时期的不同分布地点为转移的遗迹、遗物的综合体。同样的工具、技术，同一文化特征，如仰韵文化、龙山文化等。 指运用文字的能力及一般知识。 文化的四种型式 一、物质型文化。人类曾经和正在作用其上的一切物质对象，人类物质生活的方式都是物质型文化。体现人类劳动的物质产品都是物质文化最本质的内容。 二、社会关系型文化。是从家庭组织到社会组织，从生产关系结构到上层建筑结构，从社会分工结构到阶级结构乃至民族结构的总称。 三、经典型文化。是以历史的形式固化了的精神文化，巨大的历史惯性是其主要特点。 四、心理型文化。是以价值观念和思维方式为主体的传统观念。 文化的涵义 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 文化价值观 文化价值观就是为社会大多数人员所普遍接受的信念 社会规范源于文化价值观，是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。 与消费者密切相关的文化价值观 他人导向价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 他人导向价值观 个人与集体：社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与集体依从? 扩展家庭与核心家庭：在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员，承担义务和责任? 成人与小孩：家庭生活是更多的满足大人还是小孩的需求与欲望? 男性与女性：在多大程度上社会权力的天秤自动偏向男性一方? 竞争与合作：一个人的成功是更多的依赖超越别人还是更多的依赖于与他人合作? 年轻与年长：荣誉与地位是授予年轻人还是年长者? 环境导向价值 清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的程度? 绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效基础上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上? 传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式? 承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕? 能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度? 自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地? 自我导向价值 主动与被动。更积极更主动的生活取向是否更为社会所看重? 物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈? 勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导? 延迟享受与及时行乐：人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？ 纵欲与节欲。感观愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？ 严肃与幽默。生活被视为是极严肃的事情还是应轻松的面对？ 不同文化下非语言沟通的差异 消费者透视　日本的名片交换 “名片是你的脸面。” “名片在这里是必需的，是绝对必不可少 的。” “在日本，一个没有名片的人是没有身份的。” 在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而人际接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，双方都能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确的把握彼此之间交往尺度。 两人之间交换名片，这在美国是一件十分普遍、简单的活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂的社会交往活动。 跨文化营销策略 1、就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的? 2、在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要? 3、需要某一产品的群体有能力购买吗? 4、哪些价值观与本产品的购买和使用有关? 5、对产品有哪些政治法律限制? 6、我们能以何种方式传播关于产品的信息? 7、在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗? 亚文化与消费心理 亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式。某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化 的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此其行为、信念又无不打上主流文化的烙印。 个体在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为取决于他认同该亚文化的程度。 亚文化的几种重要类别 民族亚文化 种族亚文化 宗教亚文化 地域亚文化 职业亚文化 以年龄为基础的亚文化 亚文化消费者群具有如下基