[管理学]旅游服务营销课件-第一章绪论.ppt

旅游服务营销 目录 第一章 绪论 体验经济与旅游营销 第二章 服务与服务质量的管理 第三章 旅游市场营销的宏观和微观环境 第四章 旅游服务市场细分与定位 第五章 服务营销发展战略 第六章 服务产品的管理 第七章 服务定价策略 第八章 服务分销策略 第九章 服务促销策略 第十章 有形展示策略 第十一章 旅游企业的整合营销沟通 第一章 绪论 一 、对服务社会和服务经济的理解 --- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。 此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。 一 、对服务社会和服务经济的理解 --- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。 --- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。 --- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。 二、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业 三、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。 服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 服务经济时代的市场新变化表现为： 1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。 四、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高 五、服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段： 销售阶段 广告与传播阶段 产品开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段 (一)服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。 (二)服务营销学的发展 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段 第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段 (三)服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 (1)研究服务业的整体市场营销活动。 (2)实物产品市场营销活动中的服务。 2、服务营销学与市场营销学的差异性 （1）研究的对象存在差别。 （2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 （3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。 （4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 （5）在对待质量问题上也有不同的着眼点。 （6）在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 六、服务在当今社会中的地位 三、服务业迅速发展的原因 美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。 3、形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助