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水平营销 传统营销与水平营销 纵向营销 纵向营销 纵向营销 水平营销的魔力！ 水平营销的三个步骤 第2步：进行横向置换以产生新的刺激， 即制造营销空白 制造空白的6种基本方法： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序 例如: 我们以“在情人节给爱人送玫瑰花” 为例 (替代) 情人节送柠檬。 (反转) 一年之中除情人节外,每天都送玫瑰花。 (组合) 情人节送玫瑰花和铅笔。 (夸张) 情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花。 (去除) 情人节不送玫瑰花。 (换序) 情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。 所有的操作都引出了不合理的逻辑结果,它们显得荒唐,因为它们都产生了一个空白。然而如果能够制造空白,水平营销就成功了一半! 第3步：建立联结，以实现有效的关联价值 水平营销过程的三种结果 旧产品 新功能 效果是扩大营销领域 如：表达歉意的玫瑰花。 新产品 新功能 效果是创造一个新的市场或类别 如：荧光爆米花。 新产品 旧功能 效果是创造一种新的亚类别 如：电话卡。 综合说来... 水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。 它可能降低特定市场内其他产品的销售额。 水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。 假如水平产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类别的销售额。 水平营销理论的产生打破传统的思维观念： * LOGO 市场营销创新有两种截然不同的路径： 一种是在某一特定市场内部做调整，也就是纵向营销，即传统营销; 另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场，也就是横向营销，即水平营销。 首先，通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体 其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略 最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场 纵向营销的作用： 1、为扩大特定市场提供思路 　　2、促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客 　　3、使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中 　　4、有助于产品在特定市场的最大程度地渗透 　　5、使得企业在特定的市场中找到新的定位 然而， 在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高。 这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。 纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。 水平营销， 是由菲利普?科特勒(Philip Kotler)于2005年提出的。 水平营销就是横向思考 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。Hero公司生产各种食品，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率？麦片市场早已饱和了，Hero公司为避免卷入价格战，它们选择的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康食品，而不是当作长吃的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，会很不方便。所以他们就采用一种客户熟悉的巧克力条的形状。麦片加上巧克力条的形状就出现了新的产品——麦条。 Hero公司没有在既定常规市场上创新，而是跳出了既定市场寻求新的价值定位。这样就带来了新的产品和新的市场。 它就是跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点 。 水平营销首先是创造性的思考 科特勒称之为“跳出盒子的思考” 水平营销 市场层面 产品层面 营销组合层面 这三个层面可作为水平营销横向置换的发展平台 每一个层面又有很多因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一个因素展开横向思考。 第1步：在营销中选择一个焦点 由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。 餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情景反转，那么可否实现限时收费的餐馆经营？在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。 纽约市中心开设了一家“沙漏” 餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。 市场层面 在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。 可将“老师教学生”替