江苏自考-27412-市场调研与统计-复习纲要.docxVIP

第一章熟记广告调研的涵义熟记广告调研的分类方法熟记我国广告行业相关的几个主要调研机构理解并记忆广告调研的原则及意义理解广告调研的相关要求理解并记忆不同分类方法中的各种调研类型广告调研P1-2（熟记）来源于advertising research也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义（泛指与广告相关的一切调查活动,它不仅包括狭义的广告调研，还包括由由学术机构或个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的调查研究。）和狭义（在开展广告活动时就广告活动所面临的有关问题，系统、客观、广泛且持续地收集相关资料，加以记录、分析、衡量与研究，提供结论和建议，以供广告决策之参考的活动）两个方面来理解。市场调研的涵义 P3市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。广告调研与市场调研的关系 P3市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。异同点：相同点是两者都为营销服务 两者有相同的研究对象 调研流程相同 调研方法相同 不同点是从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研由市场调研发展而来，从调研的范围来看，广告调研是广告领域，而市场调研的范围是营销领域，尽管两者在很大程度上是重合的，但广告活动作为营销的一部分，小于营销，因此，广告调研从属于市场调研。广告调研在特定的范围内比市场调研调查的更具体、深入。广告调研的原则P4（理解）1、目的性 2、系统性 3、信息性 4、科学性 5、实践性广告调研的意义P5 （理解） 广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提广告调研时判断广告活动能否成功的主要依据广告调研时探讨广告运动规律的基本手段广告调研的要求P5-6 （理解）调研必须有目的的进行调研必须遵循精确的原则调研必须经常开展调研人员必须具备良好的素质广告调研的分类P7-9 （熟记）（理解） 一、按研究性质来分类1、探索性研究 2、描述性研究 3、因果性研究 4、预测性研究二、按调研频率来分类 1、定期广告调研 2、不定期广告调研 3、一次性广告调研三、按资料来源分 1、文献调查 2、实地调查四、按研究结果的用途来分类 1、学术性调研 2、商业性调研广告调研发展史：(市场调研起源于美国，最早的调研活动是选举调研。) P10-12萌芽阶段（20世纪20年代前）：①1824年美国《宾夕法尼亚人报》选举民意调查—最早的（第一次）调研活动受到经济及调查技术的限制市场调研尚未得到充分广泛运用②1879年第一次系统的市场调研——广告代理商艾尔主持进行 ③1895年市场调研开始学术运用 ④1911年第一个正规的调研机构建立——克斯蒂出版公司（汽车业为主）发展阶段（1920年—1950年）：① 1922年尼尔森公司进入商业调查领域，提出“市场份额”的概念，以分析产 众多研究实践促进研究技术发展，随机抽样得到推广，抽样技术和调查方法取得很大发展品的市场占有率和竞争形势。 ② 30年代市场调研进入大学课堂（此阶段，乔治·盖洛普探索出抽样调查法）成熟阶段（20世纪50年代至今）：①50年代中期进入买方市场，“市场细分”概念提出②60年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟③80年代信息时代来临，市场调研面临新的挑战1998年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，中国市场调查正式起步我国市场调查行业正式起步的标志:1998年设在中国信息协会之下市场调查分会筹备委员会正式产生我国广告调研的现状描述 P12我国广告调研的现状：我国广告调研主要包括学术性广告调研和商业性的广告调研我国广告调研包括两个方面：学术性的广告调研P12：主要是指所开展的广告调研服务于教学或研究，而非专门为商业盈利所用。展现成果的途径：1，已出版的专门著作 2，广告专业期刊上刊登的文章 3，各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动商业性广告调研P13：主要是指所开展的广告调研服务于商业机构，通过广告调研，把消费者的感受、意见回馈给广告主，以便考察广告的投放效果，及时调整广告策略。国内专业的广告调研机构 P13 （熟记）CTR：1995年成立，中国国际电视总公司和国际研究集团TNS投资 研究业务：消费者固定样组，个案研究、媒介策略研究、媒介资讯和金融研究CSM（央视索福瑞）：CTR市场研究和TNS集团建立，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究。 AC尼尔森：1923年阿瑟.查尔斯.尼尔森在美国成立。使市场份额这一概念具有现实意义盖洛普：提供盖洛普专业的商