电商食品企业“三只松鼠”植入式广告的效果研究.docVIP

目录 1.绪论 1.1研究背景 1.2当前研究现状及分析 1.3研究目的与研究意义 1.4研究方法 2.植入式广告的定义与发展 2.1植入式广告定义探析 2.2植入式广告发展的原因 2.3植入式广告表现形式分类 2.3.1节目包装 2.3.2现场植入 （1）道具植入 （2）产品使用 3.电商食品企业“三只松鼠”的发展 3.1品牌规划 3.1.1品牌定位 3.1.2品牌战略规划 3.2营销模式及特点 3.2.1营销模式 3.2.2独特的优质服务 4.三只松鼠植入式广告植入形式分析 4.1道具植入 4.2对白植入 4.3剧情植入 4.4场景植入 5三只松鼠植入式广告效果分析 5.1隐形的名人效应 5.2降低受众对广告的排斥 5.3扩大广告受众 5.4产品与角色绑定。加强品牌记忆 5.5促进受众购买欲望 6在广告植入过程中存在的问题及建议 6.1存在的问题 6.1.1品牌与电视不兼容 6.1.2只重植入，不重整合 6.1.3植入太过生硬死板 6.1.4植入广告缺乏创意 6.2建议 6.2.1把握植入度，切勿审美疲劳 6.2.2加强与剧情的融合 6.2.3线上线下相融合 结语  电商食品企业“三只松鼠”植入式广告的效果研究 摘 要 电视剧植入式广告通过电视剧平台将产品及品牌信息进行传播，以娱乐化的方式将广告信息向受众传递。作为普通硬广的有效补充，电视剧植入式广告以资源丰富、性价比高等优势逐渐被广告主青睐。电视剧植入式广告的主要表现形式有剧情植入、角色植入、场景植入、道具植入、台词植入和广告植入等。通过将不同的植入手法进行搭配才能起到在一部电视剧中达到最好的效果。进行电视剧植入式广告操作是一个概念操作，要通过植入点进行放大，进行后续多效的公关宣传，用整合传播的思维将电视剧植入式广告效果进行最大化。 1.1研究背景 根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2005年已经增至35亿美元，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。2015年美国广告业收入达到596亿美元，据悉，其中植入式广告的价值为369亿美元，占比近62%。中国则是植入式广告增长最快的市场之一，近年来在电影、电视节目以及网络游戏中得以广泛应用。早在上世纪90年代，由冯小刚执导的连续剧《编辑部的故事》中，一项重要道具“百龙矿泉壶”意外的受到消费者热捧，于此开了植入广告的先河。而后在《没完没了》、《天下无贼》等热播影视中，广告植入的品牌数量开始不断增加，植入方式也变得更为多样。在2008年上映的电影《非诚勿扰》中，植入广告品牌数量多达23个。然而由于缺乏必要的理论指导，同国外相比，目前国内的植入式广告及其运作仍处于初步成长期，不论是表现形式，还是运作机制，都存在着许多问题。表现为投放突兀，广告杂而多，造成影视主题模糊。由此引发了许多讨论，褒贬不一。 总的来说，国民经济的飞速增长、影视行业的快速发展，消费者接受度的不断上升，是我国植入式广告规模不断扩大的重要因素。据互联网信息中心（CNNIC）调查统计，15.3%的观众表示不排斥植入广告，而66.5%的观众表示对情节安排合理的广告乐于接受。以《杜拉拉升职记》为例，在影片热映时期，内植广告的平均关注度相比以往高出42%，好感度平均提升0.57%。在长期市场培育下，植入广告已经成为提升品牌影响力、关注度的重要途径，而深度植入所带来的品牌好感度也得以显著提升。从而促进消费者的购买欲，提升品牌销量。随着流量红利的消退，电商食品企业也都开始纷纷走上品牌化营销之路，而植入式广告能“情节”成就宣传，能在不经意间俘获消费者；还可以结合影视、游戏的话题性、记忆度，能够引发广泛讨论，借由新闻媒介实现二次乃至多次传播。再加上广告投放具有嵌入式特点，不会出现漏播和跳过的现象，能够实现高达100%的投放到达率。因此，许多电商食品企业都采取植入式广告做品牌宣传。如果说植入式广告的规模化运作已经成为一个不可逆转的发展趋势，那么，我们又该如何衡量植入式广告的好与不好?怎么做才能实现内容制作商、广告主以及受众的“共赢”?种种问题的解答，都有待于植入式广告研究的进一步深入。本文将集中探讨电商食品企业“三只松鼠”植入广告对品牌的塑造以及其所达到的传播效果。 1.2当前研究现状及分析 植入式广告的研究最早起源于西方，从上个世纪九十年代就有了系统性的研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究，在内容方面则更倾向于对电影和消费者的态度方面的研究。从大体上分可以分三个层面： 第一个层面