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中国寿险个人营销制度主要模式的利弊分析及对策研究 营销学术会，此后相继举办 了一系列服务营销会议。1983年开始芬兰也举办了许多次北欧服务营销会议。 赫尔辛基的经济管理学院承办了一个关于服务营销和内部营销的学术会议。此后逐渐形成了北欧研究学派，即“服务营销北欧学派”。研究的主题更为广泛，除 外部营销和内部营销外还涉及服务的其他各个方面。 在生产管理方面，服务开始受到重视。1987年以服务为主题的研讨会在比 利时举行。1988年英国华威克大学举办了一次国际会议。1988年新奥伦斯的土伦大学费晨姆召开了一次专题研讨会，营销和组织行为学的专家们济济一 堂，对服务展开了深入的研讨。 10年来服务营销方面的专著也相继出版，其中大部分出自欧美国家。比较 有影响的是克里斯蒂格鲁诺斯的相关著作。著名营销专家菲利浦科特勒认为 第二_章服务营销理论综迷 格鲁诺斯的理论在两个方面作出了突出的贡献:第一，格鲁诺斯以更为深刻和全面的目光考察了服务营销，他的目标是从整体上建立服务营销的理论框架。第二， 格鲁诺斯的理论概念明确，逻辑清晰，对服务营销体系的各个因素给出了严密的 定义，阐述了各个因素之间的因果关系。2.2认识服务产品和服务曹梢 2.2.1服务产品内涵及特征 (一)服务产品的内涵 经济学领域研究服务概念最早可追溯到亚当斯密(Adam Smith)时代，而市 场营销学对服务的研究大致是从20世纪50, 60年代开始的。市场营销学者是把 服务作为一种无形产品为基础而加以研究的。 西方市场营销学者试图从不同的角度为服务产品做出定义，每一条都或多或 少地概括了服务产品的某些特征。 美国市场营销协会(AMA)最先给服务产品下定义为:“出售或者同产品连在 一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们 广泛采用。 当代著名的市场营销学专家菲利普科特勒((Philip Kotler)对服务的定义是: “服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致 任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关 联。” 1990年，克里斯蒂格鲁诺掀Christian Gronroos)为服务下的定义是:“服 务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的， 可以解决顾\n识别、记忆、联想，从而对企业缺乏信心。虽然 有些服务项目包括一些物质产品，如维修服务的零部件供应，但服务产品的中心内容是向顾客提供有价值的活动，不转移某种产品的所有权。 2.服务产品的差异性。服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统 一界定。由于人的个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。 一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态、服务技能)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面，由于顾客直接参与服 务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。比如，去电影院的观众，有的看得津津有味，有的则 觉得索然寡味。正如福克斯所言:“顾客的知识、经验、诚实和动机，影响着服 第二章服务营悄理论综述 务业的生产力。” 3.服务产品的不可分离性。一般说来服务产品的生产和消费是同时进行的。 有形产品从生产、流通到最终顾客的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔，即生产与消费是可分割的。生产在先，消 费在后。然而服务产品则与之不同，它具有不可分割的特征。在绝大多数情况下， 服务产品的生产和消费同时进行。尤其是高度接触的服务更需要顾客本人直接参 与。服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费的时刻，二者在时间上不可分离。比如，接受理发服务的顾客必须亲自到理发厅或者请理发师上门进行服务， 理发师修剪头发的时刻，正是顾客接受理发服务的时刻。而在中度或低度接触的服务，比如车辆维修、电子银行、保险、有线电视等则在服务传递过程中对顾客 参与要求较少。随着科学技术提高、服务手段创新、以及人们生活方式、消费方式的演变，中、低度接触的服务类型有逐步上升的趋势。 4服务产品的不可储存性。服务是一种在特定时间内的需要。一个厂家可以先生\n关系着服务质量。消费者对各种服务产品 的质量要求也意味着对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量很难有惟一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会为 标准。 (二)服务营销与传统营销的异同 服务与实体产品往往不能明确地分开。从本质上看，实体产品和服务都是提供满足和利益，实体产品和服务都是“产品”，正如商品和货币都是商品一样。 第二章服务酋销理论综述-.一-一-一-~J‘一.~一