程绍珊《营销创新与区域市场突破》——灵坤教育20150818.pdfVIP

劲酒公司营销策划班 劲酒公司营销策划班 《营销创新与区域市场突破》 《营销创新与区域市场突破》 程绍珊 此报告仅供内部交流使用 区域营销经理的角色定位 - 2 - 目 录 - 3 - 目 录 - 4 - 一、区域市场的运作困境  市场突破乏力，竞争无势可依  渠道难以调动，终端动销不畅  客户关系松散，要求难以配合  人员短兵少将，资源捉襟见肘  业务管理滞后，陷入疲兵耗战 - 5 - 区域市场的成功关键 - 6 - 二、如何解读区域市场 区域市场规模、潜力和发展阶段分析： 客户结构、需求特点与购买行为：  目标市场的渠道结构和相关合作者构成： 竞争格局和主要对手情况分析： - 7 - 了解区域市场的基本背景 地域范围与人口统计情况 地理面积、行政单位、气候地貌和基础设施等 区域经济现状及发展 GDP和发展速度、产业结构、人均收入、投资方向等 法律和政策环境  当地的政策法规和相关部门状况等 社会/文化环境  当地风土人情、文化传承和热点事件等 - 8 - 市场与消费行为的变化 消费水平普遍升级，并逐步理性回归 安全、健康、营养等概念普及，品牌化消费趋势明显  白酒消费频次、单次饮用量呈现明显下滑趋势 消费群体结构逐步年轻化，消费行为与购买习惯的变化 80/90渐成主体，感性认知、理性购买 情感、个性、参与、互动等诉求明显 - 9 - 行业竞争规则的变化 门槛提高和难度越来越高  由小、散、杂向大、精、专发展 品牌、产品、渠道、推广、资源和队伍一个不能少 产品精品化、品类突出、结构优化  高端回归、中端强化、低端升级 竞争升级，强调核心优势和高效精准营销 强势产品、区域精耕、注重终端、放弃粗放模式，开源节流 - 10 - 酒类渠道和终端的变化 渠道整合加速，集中度提高，结构扁平化 终端进一步专业化、多元化和品牌化发展 电商+互联网传播为代表的新兴渠道掀起渠道革命 多终端覆盖、线上线下联动的立体化模式成趋势 优秀渠道经销商主动转型  突出专业、强化终端、尝试电商、提升服务 - 11 - 分析区域竞争格局 1. 了解竞争格局与规则，找到关键要素 2. 识别主要竞争者的企图和优、劣势 3. 确定适当的竞争策略  瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。  进攻同质者，打压近似者  与好的竞合，做大蛋糕；攻击坏的，维护利基 - 12 - 对竞争对手的分析 经营理念、规模、实力、优势、劣势 销售份额、覆盖区域、客户结构与选择、发展趋势 产品结构与组合、服务状况、价格政策、渠