zs饭店营销管理.pptVIP

第七章 饭店营销管理 第七章 饭店营销管理 一、饭店市场营销的内涵 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。 1、饭店营销是一个泛化的概念 外部营销活动 内部营销活动 2、饭店营销是一个整体概念 全员营销理念：专职营销人员、兼职营销人员 第二节 饭店营销活动 基础环节分析 饭店营销活动基础环节包括营销调研、市场细分、目标市场选择和市场定位等。 一、营销调研 所谓饭店营销调研就是对饭店在一定时期所处的内外环境的调研和分析。 一是可以了解市场的需求 二是有助于管理人员制定营销策略 “肯德基”如何打入中国？ 万豪国际酒店管理集团：“我们一直都在认真了解顾客的反馈，并开展经常性的调查，保证万豪集团的各项资产都保持公司的高水准。” 国际游轮协会“根据国际游轮协会估计，今年估计有将近120万的游轮度假旅游者选择欧洲和地中海游线，比5年前翻了一番。欧洲游轮市场正在蓬勃发展，标志就是有多艘游船在新港口首次起航。” 必胜客—“必胜客委托进行的一项全国性调查显示了18-29岁男性的口味偏向比萨饼，而不是冰激凌、饼干和糖果”。 美国营销协会（AMA）的定义，营销调研是“通过信息连接消费者、顾客、公众与营销专家的一种功能。” AMA的定义也指出：“营销调研区分出需要了解的各种信息，这些信息需要用来解决问题，同时设计收集信息的方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，并分析深层实质”。 （一）营销环境分析 是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量。 营销环境由宏观环境和微观环境构成。 1、宏观环境 宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、技术、生态等环境因素，。 宏观环境也称为间接营销环境。 1）政治环境 政治环境主要是指一个国家和地区的政治局势、政策、法律法规等。 2）经济环境 经济环境因素直接影响旅游者的收入水平。个人收入是反映购买力高低的重要尺度。 “挤压效应” 3）社会文化环境 指人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念、生活方式、伦理道德、宗教信仰、民族传统、风俗习惯等。 人口结构的变化也会对社会文化价值和趋势以及消费者的消费偏好都有重大影响，包括年龄结构、家庭结构、女性工作比例等 A.年龄结构：人口老龄化趋势 国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。 2008年，在我国13.28亿人口中，60岁以上的老年人高达1.59亿人，占12%。上海市60岁以上的人口占全市人口的比例接近20%。上海人口2080万，其中老年人口高达288万，是最早进入老龄化的城市。 B.家庭结构：家庭规模不断在缩小，出现了许多新家庭模式，核心家庭、空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭等 C.女性工作比例：女性工作率的提高，女性商务顾客市场 4)技术环境 了解技术的变化对企业及其经营管理活动的影响 降低经营成本，提高经营效率（节能降耗技术、互联网） 增强竞争优势：高科技手段等 5)生态环境 一次性用品该不该撤？ 2、微观环境 微观环境主要包括：竞争者、消费者、供应者、相关公众以及饭店内部环境（员工、股东等） 直接影响和制约企业的市场营销活动，也称为直接营销环境 二、市场细分 企业根据消费者的特点把一个整体市场加以细分，即可以划分为具有不同需求的细分市场。 市场细分的目的是为了选择合适的目标市场。 市场细分标准 1、地理因素 2、人口因素：年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族与国籍、家庭。 3、心理因素：生活方式、性格、态度、兴趣等 4、经济因素 5、购买行为因素 ：购买动机 、购买次数、对价格、服务或广告的敏感程度、购买周期和价格等 6、购买目的：商务、旅游观光、度假、会议等 三、目标市场确定 是指通过市场细分后，企业准备相应的产品去满足其需要的一个或几个细分市场 1、整体目标市场策略（无差异性目标市场策略）  以一种产品、一种市场营销组合试图在整个市场上尽可能多的吸引消费者的策略。 2、差异目标市场策略 针对不同的细分市场制定出不同的产品和运用不同的营销组合策略。 3、集中目标市场营销策略（密集性市场策略） 旅游企业把其全部资源力量集中投入在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化的生产和经营的策略。 ???四、市场定位 所谓市场定位是指企业为其产品确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场心目中的形象。 目的： 使产品具有一定特色，适合一定顾客的需求和偏好，并与竞争对手的产品有所区别。 第三节 饭店营销组合策略 饭店传统营销组合策略 ????对饭店