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第一章 广告文案概观 第一节 什么是广告文案 一、什么是广告文案？ 语言符号 传达信息 广告作品 非语言符号 广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体。 参见《广告文案写作——成功广告文案的诞生》高志宏 徐智明，中国物价出版社。 第一节 什么是广告文案 ?广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言符号。 主要成分包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文。 广告文案的作用 1、广告文案是广告信息传递最直接的途径 相对于广告中的其他元素，广告文案对广告信息的传递最完整 2、广告文案是广告作品的核心 广告信息的有效传达，70%依赖广告作品中的文案 3、广告文案是整个广告创作的重心 广告文案与其他作品比较 1、广告文案写作与文学写作的区别 ?（1）写作目的性不同 ?注重形式本身的创造 注重广告信息的传达 ?(2)文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 ?2．广告文案写作与新闻写作的区别 ?(1)真实性要求的区别 ?新闻写作与广告文案写作都要求真实。广告文案写作的真实是信息内容的真实，在表现方法上，允许虚构。 ?(2)媒介运用的区别 新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求? (3 )时效性的区别 ?新闻写作强调作品所体现的时效性， 广告文案写作对时效性问题没有特殊要求 第二节 广告文案的结构 一、广告语 1、内涵 广告语是企业反复使用的特定宣传语句。 成为“产品的标志” 第二节 广告文案的结构 2、广告语的特征 （1）与产品内容并不相关 （2）一种保证 第二节 广告文案的结构 二、标题 1、内涵 广告标题主要是概括和揭示广告的内容，帮助消费者掌握广告的中心思想。 2、特征 第二节 广告文案的结构 三、正文 1、内涵：是广告文案的主体部分，对商品和劳务信息的具体介绍，主要应在广告正文中完成。 2、与广告标题的关系 广告标题 吸引消费者 广告正文 说服消费者 第二节 广告文案的结构 四、随文 1、内涵： 传达服务理念，负载附加信息，促进购买行动。 2、特征： 一般出现在结尾部分， 具有敦促功能。 第二节 广告文案的结构 五、文案在不同媒介中的表现 （一）平面广告文案 1、主要元素 文字与图形、色彩在同一平面中，共同传达广告信息。 2、顺序安排 一般由左至右按信息的重要性安排，文案的几个组成部分比较明显。 3、字体安排上原则 标题突出，大字号；正文在中心位置，字体易读；随文在最下方或右下角，字体较小；广告语与品牌在广告最上方或随文上方。 第二节 广告文案的结构 （二）电视广告文案 1、主要元素 文案以人声和文字（画外音、人物语言、字幕、广告歌词）两种形式出现，与画面、音乐和音响共同传达信息。 2、顺序安排 第一句话有标题作用，接着是正文，广告语与产品名称放最后，有时随文融在正文中，也有的在最后出现随文。 各个组成部分不是特别明显。 第二节 广告文案的结构 （三）广播广告文案 1、主要元素 文案以人声（人物语言、播音员语言、广告歌词）与音乐、音响共同传达信息 。 2、安排顺序 各个部分按照时间顺序编排，第一句话具有标题性质，接着是正文，然后是随文，最后是广告语。 各部分不是特别明显。 第二节 广告文案的结构 4、户外广告文案 简单、明了。 第二章 文案与创意 第一节 什么是创意 一、什么是创意 1、过程、活动说：创意 2、主意说：广告创意就是广告活动中有创造性的主意。 3、才能、思维方式说：广告领域的超越性思维就是创意。 第二章 文案与创意 二、创意与广告 1、创意的意义 创意往往作为衡量广告设计成败优劣的标志。 2、创意与广告表现 3、创意阶段 第二章 文案与创意 第二节 经典创意主张 1、里夫斯：“独特销售主张”（USP） 每个广告只向消费者陈述一个主张 该主张是竞争者不能提出的 第二章 文案与创意 2、李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄” 挖掘产品本身的戏剧性加以表现。 用产品本身所具有的个性来吸引人。 第二章 文案与创意 3、奥格威“品牌形象” 同质化、附加值 第二章 文案与创意 4、伯恩巴克：“冲击力” 独创性、新奇性 强调消费者的参与 简单、敏捷、具有冲击力 第二章 文案与创意 第三节 从创意到文案 1、主张概念 知名 了解 信服 强调与竞争产品的不同，说明消费者的利益。诉求方式以理性为主。 可以采取以下主要思路： （1）独特的销售主张：