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第三章企业经营预测和决策 第一节 市场预测 一.市场预测概念和原则 市场预测－－是以商品（产品）市场为研 究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学 的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品 （产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求 变化趋势，作出预计或判断。 市场预测应遵循以下原则： 客观性 及时性 针对性 经济性 二、市场预测的内容 主要包括： 1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、 自然环境等。 2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人 数、需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买 动机和行为。 3）资源供应 4）技术发展 所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、 集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商 品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿 望。 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、 偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望 言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他 们对环境的反应在最后一刻会发生变化 三、市场预测的类型 按不同的标准市场预测可划分为不同的类型： 商品层次－－如单项商品预测、分类商 品预测和总量预测等 空间层次－－如国际、国家、区域等。 时间层次－－如短期、中期、长期等。 四、市场预测的步骤 1、计划阶段 2、实施阶段 3、处理阶段 4、追踪阶段 五、市场预测的方法 一般分为定性和定量预测： 1）定性预测 又称为直观判断预测。主要有： （1）直接调查预测法 直接调查用户意见，分析用户需求，参照市 场变化趋势预测产品在某一时期的销量。 （2）集合意见预测法 主要有三种形式： 1））主管人员评议预测 2））销售人员组合预测 3））商业网点调查预测 （3）专家预测法 1））个别征求意见预测 2））召开专家会议预测 3））德尔菲法预测 由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选 定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查 提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠 背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。 调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意 见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见 作进一步的估计预测。 德尔菲法具有以下特点： 匿名性 反馈性 数理性－－对预测结果采用统计分析法，进行定量评价是德尔菲法的一个特点 2）定量分析法 定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和 现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的 特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行 数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归 分析法。 （1）时间序列法 把预测指标，如销售量等指标的实际历史数 据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找 出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。 1））移动平均法 移动平均法就是在算术平均数的基础 上，通过移动求得一个下期的预测值。基 本公式是： 例：某企业1993－－1998年的销售额如表，现取N=3,N=4分别预测1999年的销售额。 一般来说：N值越大，预测就不太能反 映近期的变化，也不会发生大的波动，预 测反应“迟钝”。 移动平均法使用简单，但没考虑近期 数据的重要性，常常体现不出趋势。 2））指数平滑法 是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑 了数据的时效性。 基本公式： 例：某企业1985－－1995年的销售额如表： 现取α＝0.1. α＝0.5, α＝0.9,分别预 测1996年的销售额。 α＝0.1计算过程，其余类推。 0.1×135+(1-0.1)200=193.5 加权系数α是一个经验数据， α值越 小，说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦 然。 2))回归分析法 又称因果关系分析法。它是利用预测对象和 影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预 测的。 回归法的步骤： 确定预测对象（因变量）和影响因素（自变量） 绘制散点图（绘制因变量随自变量变化的规律） 选择，建立回归方程 进行相关检验 预测 一元线性回归方程为： 第二节企业决策 3.2.1　决策概述 二.　决策的意义 三.决策标准 四.　决策程序 五　决策分类 5.理性决策理论：期望效用理论－建立效用函数并以期望效用值作为指标度量方案的优先次序；决策分析理论－应用贝叶斯统计决策理论进行决策。 行为决策理论：由于认知能力有限，人的理性只能是有限理性(Bounded rationality)，决策者一般都厌恶风险，只能追求满意(Satisfaction)，决策是一种文化。 六　科学决策的原则 七　决策之道 3.2.2　现代决策方法 3.2.2.3　盈亏平衡决策方法 3