成都凯旋天际湾1号楼推广策略方案.ppt

“五一阳光” Ⅱ期曾经投放过简单的形象广告，以配合售楼处的日常工作。 这些广告内容简单，是一种前期的试探性投放，目的是让受众知晓和奠定一个初步感觉。 广告投放回顾 二期广告策略思路 约束条件： A 项目推进工作的步骤和节点限制 6月动工、7-9月大定、11月开盘等 B 受众心理由表及里、从远到近的特征 陌生－熟悉－了解－喜欢或厌恶 有利条件： A “白纸上作画”，没有前期的束缚 B 时间充分，有近半年的时间让受众了解项目 我们在哪里？ 前期海报、户外形象、售楼处包装等手段和内容，给受众提供了一个非常视觉化、形象化、瞬间感的印象。这与项目的定位和广告总精神：后体北·宽公园·流水府邸，是相吻合的。第一印象是：有想象力的、有特色的、有感觉的。因此， 我们正处在一个非常有想象力的起点之上 怎么办？ A “给感觉一点意思”，给前期形象充实以一个主题、一个涵义 B 用这个主题和涵义导入项目的具体形象 C 从不同核心卖点展示项目，深化具体形象 D 重复前期主形象的感性特征 E 具体展示系列卖点 分阶段广告策略安排 第一阶段 形象预热期 0707－0707 第二阶段：形象导入期 0708－0709 深化期 0710－0711 前2个阶段也是客户积累期 第三阶段：开盘期 0711－0712 第四阶段：持续销售期 0712－0703 客户维护和继续开发期 广告投放手段 1、系列软文计划 2、户外形象计划 3、平面形象计划 4、楼书计划 5、网站 软文策略 由于软文的作用主要是形象传播，在开盘之后的强销期，作用不再显著，并且强销期的软文应当针对具体销售抗性做新闻舆论， 因此，本案的软文计划只限于07年6月－07年11月（延续到开盘后约1月），强销期的软文，届时制定策略 软文投放策略表 投播阶段 2007年6月-2007年12月 广告目标 为项目作舆论铺垫，产生和引导目标客户和其他受众的认知 阶段划分 第一阶段：形象预热期 0707－0707 第二阶段：形象导入期 0707－0708 第三阶段：形象深化期 0708－0710 第四阶段：开盘期 0711－0712 第一阶段：形象预热期 07/07－07/07 数量：3 内容概要：首先以开发商的特殊性——职工住房合作社 为亮眼题材，引起受众兴趣，并奠定开发商和项目的“高 性价比”和诚实可靠的形象。预热项目形象，并强调超越 这个关键词，联系区位优势，传达项目进入市场已经成 为一个提升区位价值的标志性楼盘，它承上启下地开启 了一种新的住宅观念，即项目本身的主要诉求——大流 水景观住宅。项目更好地继承和发展了体北地区住宅的 优势。 目的：使项目具有一种前期的热度，为项目导入铺好道路。 第一阶段软文 标题展示 系列软文之一： 标题：居住，以最优性价比为原则——追踪“五一阳光” 工程 系列软文之二： 标题：后体北时代的居住观——记五一阳光·尊园的“超 越”精神 系列软文之三： 标题：用出世的心，建筑入世的生活——五一阳光·尊园 的生活艺术 这些客户为什么买房子？ 租房 没归属感 花费大 空气/环境普通 住宅密度大/拥挤 缺乏满足感/成就感 决定落户天津 自己/孩子入天津户口 把父母接来养老 为结婚生子做准作 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机 新移民 他们（初次置业者）为什么买房子？ 土生土长 天津人 新移民 市区已买 单位房 市区已买 商品房 不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感 空气差 环境吵杂 住宅密度大/拥挤 面积小不够住 没有社区配套 提升房子档次，改善居住环境 买个大家庭够住的大房 把父母接来养老 从大家庭独立出来，建立小家 为结婚生子做准作 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机 他们（二次置业者）为什么买房子？ 一个可以住的窝 一个有品位的 小区生活环境 豪宅/别墅 安全、归属感 不同楼盘满足不同层次需要 他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境 舒适感+优越感 成就感+自豪感 本案客户对居所的心理需求 来客分析 综 述 从07年4月20日开始，至6月20日共接待来访客户904组。 来客分析 客户年龄分析 年龄在30-40岁之间的客户总共占了263组，其次是40