国际市场营销 第二章 国际营销环境.ppt

第二章 国际营销环境 现代营销学很重视研究企业的市场营销环境，因为任何企业的营销活动都不是在真空中进行的，而是受外部营销环境的影响。企业的营销计划或是适应外部营销环境，使企业营销活动能正常迅速地发展；或是不适应外部营销环境的要求，遭到“电闪雷击”。推动这种营销活动的企业就象生态系统中的机体一样，随不同环境的变迁而作出适应各种环境的反应行为。 营销环境就成了市场营销学研究的起点和基础。 第一节 企业市场营销环境的总体分析 什么是市场营销环境 环境机会和环境威胁 ★企业必须创造营销机会并适时地利用营销机会 当企业通过分析和评估，确认市场对某种产品有某种需求，又有顾客购买，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地果断利用市场 企业可利用社会上出现的节日、“时尚热”机会去发展营销活动。如利用电影热创造商品销售机会。 利用体育热创造商品的销售机会。社会经济的发展，人们教育文化水平的提高，促进了人们对体育的兴趣和爱好。现在人们非常爱看各种体育比赛，特别是奥运会，世界足球等比赛，这为许多企业创造了营销机会。不少企业利用这一机会生产出印有足球、篮球等图案和奖杯图案的衣服和用具，满足消费者追求时髦的欲望。 2、供应商 成 本 质 量 控 制 3、营销中间商 营销中间商（Marketing Intermediaries） 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 5、竞争者 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者， 行业内竞争者，替代产品或服务。 6、公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 （2） 收入是决定市场购买力高低的一个重要因素，收入因素的内容很多 国内生产总值（GDP）是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标，通过GDP可了解一国国民经济发展的状况和进度。 人均收入。就是将收入与人口两因素结合起来，按人口计算的平均的平均收入量。 1 可支配的个人收入 是指扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支之后可用于个人消费和储蓄的收入。这种收入越高，则消费者用于日常生活方的支出额就越高。 可随意支配的个人收入 指从可支配收入中扣除消费者用于日常生活方面的支出后所剩之收入。这些收入越多，则购买奢侈品、度假等方面的支出就会增加。 国际经济环境除了上述之外，国家的国际贸易情况，外汇兑换率的变动、税率制度、消费者信贷等等也是不可忽视的因素。 ★政治法律环境对国际营销决策的影响 1．了解政情首先要考虑目标市场的社会性质、政 治体制及其方针政策。 2．要了解当地国家的政治稳定性和长期性。 3．出口企业要有政治敏感性。 4．经济立法。 国际企业的营销人员必须懂得各国的经济立法。西方发达国家的经济立法是比较完备的，有的是为了保护竞争，有的是为了保护社会利益，有的是为了保护消费者。 如商标法、广告法、投资法、专利法、 竞争法、反倾销法、商品检验法、 环境保护法、海关税收法以及 保护消费者利益法律法规等。 ★国际社会文化环境对国际市场营销决策的影响 世界各地人民的消费方式，期求满足需求和欲望的侧重点是以文化为基础的。 各国的文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、艺术和美学观点等差异很大。 不同国家的人民，不同的文化，对同一产 品会产生不同的态度。 直接影响产品的设计、产品被接受的程度、信息传递的方法，分销和推广的措施等。 教育水平的高低直接影响读和写的能力 语言： 是人