培训课件 促销组合.pptVIP

现 状 终端三级跳 终端一级跳：建立有效的渠道 区域市场必备的四个有效终端 赢利型——产出大于开发与维护的费用（专营店） 广告型——展示产品、宣传品牌和企业形象（商场） 促销型——目标顾客集中，具有较好的促销效果（专业市场、连锁店） 竞争型——对竞争品牌具有拦截作用（小区店） 促销新概念 现代促销，是企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销的本质作用则是沟通信息，赢得信任，诱导需求，促进购买与消费。因此，促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互有机结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而实现促进销售的根本目标。 促销组合 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。 公共关系：作为促销活动之一的公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 广 告：由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。 营业活动：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。 人员推销：通过人员的讲解与鼓励促使消费者购买的行为。 促销组合策略 1、目标因素 2、策略因素 3、产品因素 产品特点：技术性强、价高、寿命长、风险大等 生命周期：引入期 4、市场因素 （１）市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。（２）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员推销为主，辅之以公共关系和广告； （３）消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。广告与公共关系在认知阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。 （４）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。 ５、投资因素。不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。 ６、管理因素。不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。 ７、时机因素。任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。 ８、渠道因素。如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。 公共关系策略 （一）信誉投资公共关系策略 公关思想中的名誉、信誉、知名度主要靠商业经营商品质量、经营状态、工作效率和服务水平而产生的，如果靠虚假手段制作的广告、新闻、有奖销售及没信誉的服务来欺骗消费者，无疑眼下捡“芝麻”，长期丢“西瓜”。 （二）情感投资公共关系策略 情感投资不仅包括商业内部公众，也包括外部公众。通过外部投资将产生自身的社会责任感。对内部投资将会增强商业员工的凝聚力和战斗力。“情感投资”的方式很多，公众的文化水平、工作性质、经历、志趣和个人需求不尽相同，“感情投资”的侧重点也不同。对外部公众可采用：面谈、打电话、写信等方式沟通感情，还可以比较深入地探讨或介绍某项特殊问题，并及时了解对方的态度和观点，对公众的特殊成员或“意见领袖”关键人物更应妥善处理。对内部公众也不只是“生日蛋糕”、“员工旅行”、“忘年会”，而进行精神鼓励，即引导职工通过工作自身寻求生活的乐趣和意义，通过培养职工对工作或企业