大学课件整合营销06：IMC驱动机制与代理机构的互动.pptVIP

第六章 IMC驱动机制与代理机构的互动 第一节 技术驱动 第二节 文化驱动 第三节 营销传播的自相矛盾 差异与整合 第四节 整合的代理视角 一、媒体创作大纲 背景 目标受众 建议 支持 声调 想得到的反应 现有的行为/态度 强制性要求 其他数据 二、媒体策划 1、识别媒体传播目标和用于推广的拨款 2、监视竞争者 3、使目标群与媒体形式相匹配 4、起草战略计划 5、与创作大纲相互核对 6、选择媒体并设定传播进度表 7、实施操作计划 8、回顾和修改 三、企业营销传播计划 1、原材料 1.1产品/服务的轮廓 说明 好处 1.2公司/组织的轮廓 说明 身份 形象 1.3受众/公众的轮廓 行为 社会统计学 心理描绘 1.4市场轮廓 结构调整 竞争机制 文化 动态 2、局限 2.1营销混合 产品成本 定价 地点/分配政策 2.2给定的条件 先例 强制要求 2.3预算 拨款 配置 控制 3、目标 长远 眼前 标准 4、策略 4.1传播 4.2创作 4.3媒体 5、时间表 5.1时间规模 5.2进度表 5.3互动 5.4控制 6、实施 6.1权威 6.2职责 6.3委托 6.4程序 6.5评估/测量 第六节 信息激励 促销对战略性整合营销的意义 尽量使用非价格促销 * 产品 口头相传 硬件规划 定价 售后服务 推销 公司名誉 员工政策 售后服务 供应与外围 咨询 完整品牌 说明性的 积累的 助益的/阻碍的 后天习得的 相对持久的 动态的 社会共享的 主观的 文化的特征 高 低 每次出现的 出现一次的 高/低语境文化的对比 信息处理 品牌 品牌结构： 产品、价格、定位 特征/形象 利益相关者设定： 顾客、贸易伙伴、雇员、 媒体、城市 传播渠道和方式： 标准线上、标准线下、广播、 印刷、一对一和双向、网络 代理驱动 产生利润 品牌的力量 新营销典范 新媒体的促进 顾客忠诚/拥护 广告学者 顾客 代理商驱动 第五节 传媒场景 内 部 渠 道 零 售 顾 客 有影响力 的人 分析师 赞助商 公共关系营销 促 销 直 销 销售点 光 驱 互联网 品牌特许 更多目标 品牌整合的延伸:影响力拓展 *