[企业管理]房地产市场营销STP战略.ppt

房地产市场营销STP战略 【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层，高161m，是当时中国第一高住宅楼。 在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了目标市场，并把握住了需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83％。 目标市场：深圳市及周边地区拥有千万资产人士。虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但这部分群体存在着有效需求。 【例】北京红石实业公司集中有限资源，先后在北京开发了SOHO现代城，在海南开发了高档海景别墅。 【例】北京市天创房地产开发公司精心打造高层住宅项目天缘公寓。该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓户型从75～193平米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格。 目标市场：北京居家办公市场；金领人士。 目标市场：小康型、富裕型、豪华享受型。 【例】天安国际大厦，位于南京新街口中央商务区。该项目的1～8层为大洋百货公司，9～13层为高档写字楼，14～42层是公寓。 目标客户群体：南京CBD办公的白领（购物、餐饮娱乐、办公、居住等）。 S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。 T—Targeting（目标市场选择）：即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。 P—Positioning（产品定位）：即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 小结：STP战略——现代房地产营销的核心 20世纪90年代，国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出。 地位： S.T.P战略以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P ‘s的顺利执行指明方向。 房地产市场定位实务 1. 制定竞争目标 目的与动机、现状及趋势分析、明确竞争目标 2. 分析消费者心理 购买动机以及影响因素 3. 选择目标市场 市场细分及选择 4. 确认本企业的竞争优势 竞争对手识别和分析 5. 准确选择相对竞争优势 寻找最佳切入点 6. 显示独特的竞争优势 一、依据需求选定产品市场范围 产品特性角度：低收入家庭； 市场需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭。 二、列举潜在顾客的基本要求 从地理、心理和行为等方面分析顾客对产品的期望。 三、调查不同潜在顾客的不同需求 让顾客对基本要求做出选择和排序，由此出现不同群体。 背景：一房地产租赁公司拟建造供出租的小公寓 案例：普通公寓项目 目标市场选择及营销策略 四、移去潜在顾客的共同要求 共同要求只作为制定营销组合的参考，而非市场细分的基础。 五、为不同子市场命名 取名以识别各具特点的顾客群体。 六、进一步认识各潜在顾客群体的特点 了解尽量全面，以确定是否再度细分或合并。 七、测算不同子市场的规模 找出子市场的人口因素特征，如年龄段，由此测算各子市场潜在顾客的数量。 普通公寓不同子市场的要求和特点如下： 好动者 新婚者 度假者 向往城市者 设计 良好 经济 一般 设备 不受 干扰 方便 房间 大小 内部 装修 管理 良好 该房地产公司决策： 1. 目标市场选择——好动者 2. 营销策略——产品设计上，建设游泳池、俱乐部、池畔舞场、绿草地等，以与住房配套；在租赁经营上，好动者一旦结婚，则需迁出，以维护产品特色。 【例】某住宅的产品定位 1. 市场环境研究 具体内容略。 2. 数据整理 方向一：标准型＋豪华型＋顶层复式，户型面积120～160m2，片区竞争激烈。 方向二：全豪华型，户型面积276m2，片区竞争强度小。 方向三：豪华小户型＋私家花园复式＋标准型，户型面积20～80m2，片区竞争一般。 3. 竞争描述 方向一现实条件：市场在该户型档位的未来竞争激烈，项目无太多外界条件支持，在户型设计上现阶段可能成为销售中的最大难点，选择该户型定位方式，市场把握度难以确定。 方向二现实条件：优越的地理位置，无敌景观（海景、江景、湖景、山景等），独特而尊贵的建筑设计、户型设计、小区环境设计，星级物管及人性化服务，顶级豪华会所，巨额的推广