实效—首席社区-中铁二局武侯项目推广策略案.ppt

中铁二局武侯项目推广策略案 “首席”因人而异，武侯项目“首席”自有精妙 前言 大盘需要高度影响力。所以贵公司的产品定位时，用了四个“首席”：首席社区、首席产品、首席景观、首席服务。 传播策略的主要任务，则是结合当下市场规则，将产品的首席，变成目标客户心中的首席。从而促进销售。 ONE/项目所拥有的首席产品力 项目分析 不是所有楼盘都可以冠于“首席”二字。在实效看来，武侯项目的以下优势，是支持其定位的。 城市大盘：纵观当下楼市，大盘何其多，但都在三环之外； 武侯国际社区区位：城市楼盘何其多，但唯有武侯国际新区的纯粹性和区位性，可以打造全新的高尚城市区。 容积率优势：无论怎么提高配置，都仅是品质的化妆品。在城市高密的今天，容积率就如汽车大小一样，是决定品质的框架。本项目2.0容积率，即便在三环外，也日渐稀缺。 低层优势：成都人多层情节至今不死，而三环内只出产20层以上的高楼，本项目26米，7－8层的限高，无疑是客户亲地性欲望的解药。 景观优势：1-2公里长，70米宽的坡地公园，以及社区内奥地利手法的景观。在当下市场，是罕有的被森林包围的城市。 与对手争楼市“首席”之席，武侯项目天赋身骨。若再配置后期的软件优势，在户型、设计、质量、细节、物管上施以上乘功夫。何人可争锋？ 相信中铁二局与嘉联地产“实力与智慧”的梦幻联合，“首席”桂冠，可手到擒来。 TWO/首席项目与她的制造者 目标客户群分析 A/客户决定项目的影响力 当今楼市，最贵的未必是首席；规模最大的未必是首席；最优质的未必是首席； 成为首席；规模是第一要务；品质是第一要务；区位是第一要务；首席更是主流，影响力。所以，目标客户群也是决定项目能否成为首席的至关要素。 当下楼市 最主流的客户不是富豪；他们只是偏重权力符号的小众；最主流的客户不是青年；他们十分活跃，但社会话语权低；最主流的客户不是成都大众；他们数量众多，但丧失新锐； 最主流的客户，是中产，也称城市精英； 他们有购买力；需求在120平米左右的主流户型； 他们数量纵然不如平民多；但足够在城市社会里呼风唤雨； 他们掌握了话语权；他们的价值观，是城市的主流价值观； 他们是时尚的领袖；他们所认同的，必定会成为城市其他群体所追慕的时尚。 纵观中国楼市，中产的楼盘，都是当时的最主流： 北京CLASS； 万科城市花园系列； 麓岛国际社区； 广州星河湾； B/成都中产解构 因为南北的差异性，每个城市的中产都由不同的群体组成。实效深入洞察，对此城的中产，早有独到见解。 成都中产的四大特性：A/享受生活；B/责任担当；C/眼界开阔；D/自信饱满 A/享受生活 在一个休闲城市，每个群体都将享受生活作为人生观；中产也不例外；区别于其他群体的不同之处在于，他们想获得有品质的生活，再来享受。 除了给自己人生犒赏的品质，他们也非常想把这种生活，献给自己的家人。 B/责任担当 他们是社会的中流砥柱；通过早期的刻苦和努力，他们是家庭、公司、团体的动力所在；也是将成都由一个休闲保守的区域中心，往国际化大都市演变的推动者。 在成都，他们的年龄跨度很大，从30-50岁。可能是公务员/商人/高级管理人员。 他们要么是系统里的组织者，也可能是技术的掌握者，或者兼有二者。 C/眼界开阔 成都是一座移民城市； 成都中产，多数不是由老市民进化而产生。而是通过迁徙、读书等形式而产生的。在资讯发达的今天，更是具有国际化的视野。 一句话概括：他们共同以成都休闲文化为生活观；但对当代主流的外在生活模式，采取开放的心态和积极的行为。 D/自信快乐 都市群体多有自卑情节，唯独中产最少。 这份自信，来自于他们懂得生活、懂得赚钱；懂得享受、也懂得责任；不如富豪有钱，但睡得安慰；不如平民放松，但不会失业。 “财富、地位、学识”是任何群体和个体自信的三要素。因自信而沉稳，因沉稳而低调，因低调而含蓄。他们不愿意出风头，但总是因为低调含蓄，而被人推崇，成为潮流。 制造首席社区易，成为首席社区难。“首席产品力”是首席社区的基础；“首席群体”才是让社区登上“首席”的推手。 项目一旦成为“首席社区”，则中铁二局也轻易跻身于首席开发商之行列。产品决定开发商的地位，一如麓山之于万华；麓岛之于藤王阁；名城之于中海；优品道之于博瑞。 THREE/如何以推广打造“首席社区” 推广策略 不是每一种推广手法，都可以构建“首席”。以下既是将项目首席化的两个死门： 死门一：意境式。诸如首座，纵然宏大震撼，但与产品关系不大； 死门二：卖点式。一个具有首席产品力的项目，必定有许多让人深陷的卖点。如本项目建筑、景观、区位任何优势拿出来，都能让人眼前一亮。但丧失高度影响力，或许销售不愁，但溢价和品牌等增值效益就无。 对于一个大盘来说，高度和影响力比产品内在还重要。一如飞行关键在于起飞。 定义“首