市场营销管理-第十单元-定价策略.pptVIP

《市场营销管理》 第十单元：定价策略 1、价格定义 2、影响定价决策的因素 3、一般的定价方法 4、产品定价策略 5、价格调整策略 6、价 格 变 动 一、定价考虑：价格定义 二、影响定价决策的因素 2-1影响定价的内部因素:营销目标 很大程度上取绝于市场定位 普通定价目标： 生存 当前赢利最大化 市场份额 产品质量领先 其他定价目标 阻止对手竞争 维持顾客崇信 短期低价促旺销 非赢利组织和公共组织 追求部分成本回收 社会价格 2-2 影响定价的内部因素:市场营销组合策略 2-3 影响定价的内部因素:成本 2-3 影响定价的内部因素:成本和生产经验 经验曲线 2-4 影响定价的内部因素:组织方面的考虑 谁定价? 高层管理 营销/销售部门 销售人员 定价部门 会计师 2-5 影响定价的外部因素:市场和需求 需 求 曲 线 需 求 弹 性 例 证 去巴哩岛旅游 上班乘地铁 高档化妆品 面包与牛奶 咖啡? 2-6 影响定价的外部因素: 竞争者的成本，价格和条件 竞争者反应 竞争情况 与竞争对手比较 学习竞争对手的条件 2-7 影响定价的外部因素: 其他因素 经济状况:好与坏 中间商:多与少,可的 政府:控制强与弱 社会方面的考虑:公平等,房价问题? 三、一般的定价方法 3-1 一般的定价方法:成本加成定价法 在产品成本上增加标准加成 加成后 = 单位成本 的价格 -------------------- (1-期望收益率) 例如: 假定单位成本是 $16，期望收益率是20% ，那么销售价为 $20 $16 ------ = $20 (1-.2) 一般的定价方法: 盈亏平衡法和目标利润定价法 边际贡献定价法 只考虑单位可变成本作为定价依据 售价与单位可变成本之差为贡献 3-2 一般的定价方法: 价值导向定价法 一般的定价方法: 价值导向定价法 价值导向定价法 3-3 一般的定价方法: 竞争导向定价法 四、产品定价策略 4-1新产品定价策略:市场撇脂定价 4-1、新产品定价策略:市场渗透定价 4-2、产品组合定价策略 4-2 产品组合定价策略:产品系列定价法 4-2 产品组合定价策略:附属产品定价法 4-2 产品组合定价策略:成组产品定价法 五、价格调整策略 五、价格调整策略 5-1价格调整策略:折扣与折让 5-2 价格调整策略:子市场定价法 5-3 价格调整策略:心理定价 5-4 价格调整策略:促销定价 5-5 价格调整策略:地理定价 5-6 价格调整策略:国际定价 六、价 格 变 动 6-1价格变动的对策 现金折扣 – 立即支付 数量折扣 – 大量买主 累计数量折扣 非累计数量折扣 功能折扣—“30-10-5” 折让 以旧换新折让 促销折让 消费者子市场定价法 对相同产品，不同消费者付不同价,普吉岛动物园 产品形式定价法 不同版本产品，制定不同价, 地点定价法 不同地点，制定不同价,足球赛位子,饮料, 时间定价法 不同时间，制定不同价, 电价,长途电话费 考虑心理因素，也考虑经济因素 价格作为一个质量指标 参考价格是消费者脑子里所想的价格 零数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 系列定价 为了增加短期的销售量，暂时定价低于标准价，有时低于成本 先赔策略 特殊事件定价法 现金回扣或低息分期付款 长期产品保证或免费维修业务 可能损害品牌价值 容易被模仿 – 顾客等待交易 远距离业务的收费风险? 转移成本或无运费定价? 原产地定价法 统一交货定价法 地区定价法 经济状况 竞争状况 法律与法规 分销系统 消费者看法 营销目标 成本 价格升级 ? 发动变价的理由： 生产能力过剩 因竞争原因导致市场份额下降 激烈的价格竞争 成本上升和毛利下降 关注顾客反应 沟通相关理由 关注竞争者反应 竞争者降价？ 降价会对销售和利润 产生哪些负面影响？ 能采取或该 采取有效措施？ 维持目前价格， 继续监测竞争者 降 价 提高直觉质量 改进质量 提高价格 推出低价 “竞争品牌” 是 否 否 否 是 是 * 狭义： 价格是对一种产品或服务的标价 广义： 价格表现的是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值 考虑产品的效用和稀缺性 外部因素： 市场和需求情况 竞争 其他环境因素 (经济、中间商、 政府） 内部因素： 营销目标 营销组合策略 成本 组织方面的考虑 定价决策 与其他营销组合因素协调定价 目标成本/对价格定位策略设计 非价格定位 设定产品价格的下限 固定成本 不随生产量或销售量变化 可变成本 直接随生产量变化 完全成本 固定成本+ 可变成本之和