市场营销管理实务.ppt

第四章　制定营销战略及行动方案 第一节　明确企业行动的目标 第二节　企业营销战略的制定 第一节　明确企业行动的目标 一、企业目标 　　通过管理者的计划行为在将来一定时期内企业能够实现的，可以测度的具体目标。 企业目标 生产目标 人员目标 营销目标 财务目标 二、财务目标的确定 销售目标 市场目标 形象目标 竞争目标 明确性 统一性 层次性 可赢性 三、营销目标的确定 四、企业目标确定的标准 五、企业目标偏差的控制 第二节　企业营销战略的制定 一、营销战略的内容 市场定位 分析市场机会 市场细分选择目标市场 制定市场营销组合 营销战略制定过程 二、营销战略与行动方案的制定 １．市场细分 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 可衡量性 需求满足性 可进入性 易反应性 行为可能性 市场细分的变数： 市场细分的原则： ２．选择目标市场 目标市场：企业决定进入并欲占领的细　　　　　分市场。 可供选择的目标市场战略： 营销组合　　整体市场 无差异营销 无差异营销 营销组合　　细分市场 集中营销 集中营销 营销组合１　　细分市场１营销组合２　　细分市场２营销组合３　　细分市场３ 差异性营销 差异性营销 　因素 战略 企业实力 产品特性 市场特性 产品生命周期 竞争者战略 无差异营销 强 同质 同质 投入期、成长前期 无差异营销 差异性营销 强 不同质 不同质 成长后期、成熟期 无差异营销、差异营销 集中性营销 强 不同质 不同质 衰退期 无差异营销、差异营销 选择目标市场战略应考虑的因素 ３．市场定位 竞争定位 避强定位 重新定位 E 避强定位 E竞争定位 产品定位图 高价 低质量 高质量 低价 B A D C ４．制定市场营销组合 产品策略 特性、质量、外观、附件、品牌、包装、产品线、专利、服务 价格策略 价格水平、折扣、折让、支付方式、信用条件 渠道策略 分配渠道、区域分布、批发、零售、物流储运 促销策略 广告、人员推销、公关、营业推广 四种基本营销策略 第五章　确定营销成本及实施控制 第一节　确定营销成本 第二节　营销行动方案的控制 一、营销总成本的确定 　营销成本的内容： 　　　直接推销费用 　　　促销费用 　　　仓储费用 　　　运输费用 　　　其他营销费用 第一节　确定营销成本 　营销总成本确定的方法 　　　　（１）目标利润法 　　　　（２）最大利润法 二、营销组合中的费用分配 三、目标市场费用分配 四、编制预计损益表 第二节　营销行动方案的控制 一、营销控制的内容 　 　１．设置营销控制标准 　２．设计衡量实际绩效的检查制度 　３．权变计划的编制 二、营销控制的方法 控制方法 主要负责人 控制目的 方法 年度计划控制 中高层主管人员 检查计划目标是否达成 销售额分析、市场占有率分析、销售－费用比分析、财务分析、细分市场、分销 盈利能力控制 营销主管人员 检查企业的盈利点和亏损点 各地区、产品、细分市场、分销、渠道的获利性分析 营销控制方法 控制方法 主要负责人 控制目的 方法 效率控制 职能管理部门、营销主管人员 评价和提高营销费用支出的效率 销售人员、广告、促销等的效率分析 战略控制 最高层主管人员、营销审计人员 检查企业是否最大限度地利用了市场机会 市场营销审计 续表 ３．局部营销策划 局部营销策划： 　　凡是策划内容不涉及企业营销全过程的，称之为局部营销策划。 二、营销策划的程序与构成要素 １．营销策划的程序 资料收集 目标与方案设计 资料分析 反馈控制 费用框算 方案沟通 方案调整 ２．营销策划的构成要素 　　（１）营销环境的分析与评价 　　（２）企业的机会与优劣势分析 　　（３）营销战略及行动方案 　　（４）营销成本估算 　　（５）行动方案控制 第三节　营销策划书的设计与　　　撰写 一、营销策划书的作用 　　１．准确、完整地表现营销策划的　　　　内容 　　２．充分、有效地说服决策者 二、营销策划书的结构 构成 封面 前言 目录 概要提示 环境分析 机会分析 战略及行动方案 营销成本 行动方案控制 结束语 附录 要素 策划书的脸 背景交待 使阅读者一目了然 要点提示 策划的依据与基础 提出问题 对症下药，因人制宜 计算准确 容易施行 前后呼应 提高可信度 三、营销策划书的撰写技巧 　　目标：可信性、可操作性、说服力 技巧： １．寻找一定的理论依据 ２．适当举例 ３．利用数字说明问题 ４．运用图表帮助理解 ５．合理利用版面安排 ６．注意细节，消灭差错 第二章　营销环境的分析与评价 第一节　描述历史演革的轨迹 第二节　现状分析与评价 第三节　了解与分析营销环境的途径与　　　　方法 第一节　描述历史演革的轨迹 一、企业产品的演变过程 　导入期　　成长期　　成熟期　　　衰退期