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市场营销调研及市场需求测量 一、市场营销调研的类型 按目的划分，营销调研(marketing research)可分为： 1. 探测性调研 2. 描述性调研 3. 因果关系调研 二、市场营销调研的内容 1. 市场需求调研 2. 购买行为调研 3. 产品调研 4. 定价调研 5. 分销调研 6. 促销调研 7. 竞争情况调研 三、市场营销调研的步骤 三、市场营销调研的步骤 （一）确定问题和调研目标 确定的问题不能太宽，也不能太窄。 （二）制定调研计划 一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。 1. 资料来源 营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。 二手资料可分为内部资料和外部资料。 2. 调研方法 定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等 定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等 （二）制定调研计划 3. 调研工具 搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。 4. 抽样计划 在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题。 抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。 （三）搜集信息 进行调研时容易出现的主要问题有：（1）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。 （四）分析信息 在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。 （五）提出结论 撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。 第三节 市场需求测量 一、与市场需求测量相关的基本概念 1. 市场需求和市场潜量 一种产品的市场需求(primary demand)是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。 市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。 市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。 2. 企业需求和企业潜量 企业需求(selective demand)是指企业在市场总需求中所占的份额。 以公式表示： Qi = Si Q 企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。 二、估计当前市场需求 企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。 （一）估计市场总需求 市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。 可用公式表示为： 市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n) ? 每个购买者的平均购买量(q) ? 单位产品的价格(p) （二）估计区域市场需求 1. 市场累加法 （多为工业品生产企业采用） 市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。 2. 购买力指数法 （多为消费品生产企业采用） 购买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。 美国《销售与营销管理》杂志提出以下购买力指数计算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi （三）估计行业实际销售额和企业市场占有率 估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。 企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。 将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。 三、预测未来市场需求 （一）购买者意向调查法 (Survey of Buyers’ Intentions) 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1. 购买意向清晰明确； 2. 这种意向会转化为购买行动； 3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。 一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。 （二）推销人员意见综合法 根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，