市场调查培训纲要.ppt

第二章 市场调查意义与作用 第三章 常用的调查方法及适用范围 1、基本的频数百分比统计； 2、与背景资料的交叉分析； 3、有联系问题之间的相关分析； 市 场 调 查 三、数据处理的一些基本方法 4、定性调查数据的汇总分析。 一、引言 说明调查目的、内容； 小结调查过程； 概括主要分析内容； 二、各部分内容的数据分析 结合图表对调查数据进行说明； 结合数据给出一些决策建议； 三、调查的主要建议和结论 市 场 调 查 四、调查报告的一般结构 ??? 1、快速，易执行，节省大量时间； ??? 2、客户可以在单面镜后对被访者的表现进行现场观察； ??? 3、可以将整个过程进行录音和录象，再作以详细分析录制下来进行事后分析； ??? 4、温馨愉快的环境使与会者能够畅所欲言； ??? 5、参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法； ??? 6、能够采用投射技术等先进的方法了解被访者的真实心理。 市 场 调 查 小组座谈的一些基本特点： 深度访谈法（Depth interviews）指的是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示被调查者对某些问题的潜在动机、信念、态度和感情。 深度访谈 市 场 调 查 ? ? 1、可以获得比较全面的资料； ??? 2、能了解较复杂的问题； ??? 3、消除了群体压力，信息更加诚实； ??? 4、一对一的交流使得受访者的意识被激活； ??? 5、深入的探究受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。 市 场 调 查 深度访谈一些基本特点： 第四章 专业市场调查的一般流程 市 场 调 查 了解研究需求 明确解决问题 确定调查目标 界定阶段 Definition stage 设计调查方案 辨别信息类型 及可能来源 确定信息获得方法 设计数据获得工具 设计抽样方案及 确定样本量 现场实施—数据收集 数据处理、分析 报告及结果演示 设计阶段 Design stage 实施阶段 Fieldwork stage 结果形成阶段 Result stage 第五章 问卷设计方法及注意事项 市 场 调 查 一、界定、设计阶段一般的思考流程 市 场 调 查 确定调查目的 拟定调查内容 明确整体方案 界定调查对象 选定调查方法 划定调查区域 围绕目的确定内容框架 细化内容选定研究方法 设计调查问卷 设计问卷初稿 进行模拟访问 修订完成终稿 理清研究思路 样本量及配额 调查产品：某品牌茶饮料。 调查目的：在已进入浙江省地级以上城市1年后，想了解消费者对其产品的各种评价及相关竞品的各类信息。 案例剖析（1） 2000 市 场 调 查 Question: 1、根据调查目的，确定整体方案（包括调查对象/调查方法/调查区域/样本量/配额）。 2、分解调查目的，拟定调查内容。 市 场 调 查 二、问卷基本题型及设计方法 开放题 问卷中的 基本题型 循环题 封闭题 其它 题型 单选题 复选题 半开放题 全开放题 尺度题 填充题 五段量表 三段量表 一、封面 二、卷首语 三、甄别问卷 四、主体问卷 五、背景资料 市 场 调 查 三、问卷的基本结构 1、题号的编排方法 A、顺序法（Q1、Q2、Q3……）； B、分类编排法（A1、A2……；B1、B2……；C1……） C、甄别问卷一般以S开头；背景资料一般以Z开头。 2、封闭题备选答案的排列方式 3、开放题设计时的填写规范 4、问卷的美观应注意的事项（版式、清晰度、字体） 5、问卷填写规范介绍 市 场 调 查 四、问卷设计的一般格式规范 入户调查可以充分运用各种题型； 街头访问应尽量少用循环题，以节约时间； 电话调查等一般只能用封闭题。 市 场 调 查 五、不同调查方法问卷设计的区别 示卡是什么？如何制作示卡？ 为什么需要用示卡？ 什么样的题型最需要用示卡？ 示卡应怎样使用？ 什么情况下需要用图片示卡？ 图片示卡应怎样设计制作？ 市 场 调 查 六、示卡、图片的适当运用 市 场 调 查 七、小组座谈/深度访谈内容设计要点 一般原则： 1、基本不用设计备选答案； 2、仅设计一个纲要即可，对对主持人/访谈员的现场控制能力相对较高； 3、问题应简洁、明了且