市场调查研究设计.ppt

第四节 调查与观察 一、调查法 调查法（survey method）：以询问调查对象为手段，获得调查对象的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的获得原始资料方式。 询问形式——提问： 书面 口头 电脑 提问的答案以结构化主。 二、调查法的分类 1、电话访谈： 传统电话访谈(traditional telephone interview)传统电话访谈是给样本(调查对象)打电话，并向他们提出一系列问题。调查员使用一份书面问卷并用笔记录下调查对象的回答。 电脑辅助电话访谈(computer-assisted telephone interview CATI)调查员带着一副耳机坐在计算机终端前，电脑在指令下拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏幕上显示的问题，并直接将调查对象的答案输人到电脑里。 电脑系统地引导调查员完成调查： 每次只有一个问题出现在屏幕上； 电脑检查答案的恰当性和一致性并根据答案产生个性化问卷； 数据收集自然而顺利地进行； 访谈的时间缩减了，数据质量提高了； 削减了数据收集、问卷编码和输人过程中费力的步骤。 即时提供数据收集和分析结果的中间及最终报告。 案例：宾至如归 Marriott的庭院旅馆（Courtyard hotels）是由商务旅客（主要的用户基础）设计的，同时也是为他们设计的。 Courtyard 在 1996年 9月雇用了D·K · Shifflet＆ Associates的市场营销研究公司了解客人的需要和喜好。这家研究公司对300名1年内经历了至少6次商务旅行的商务旅客进行了一项计算机辅助电话调查。调查发现： 58％的被调查者携带有便携电脑（其中 70％的电脑装有游戏）； 7％的被调查者携带有玩具熊或其他玩具动物； 大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片（以感受与家庭的联系）； 大多数商务旅客经常检查他们的办公室语音信箱和家庭录音电话（超过40％的人每天检查3次）； 他们喜欢有时间放松。 CLT Research Associates和 Marriott Lodging international使用 CATI对 395名商务旅客进行的最近一次调查发现，美国商务旅客中 62%的人带有个人电脑，28%的带有移动电话，24％的带有寻呼机。 掌握了这一信息后， Courtyard在它的营销方法上做了一些改变。 现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它还提供了一个为那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客设计的网站。 除此以外， Courtyard旅馆还提供了安静的休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求， Courtyard商务旅客数目增加了。 2、人员访谈： 入户访谈(personal in-home interview)：在入户人员访谈中，调查员在调查对象家中与调查对象面谈。 调查员的任务是与被调查者取得联系，提问题并记录答案。 商场拦截人员访谈(mall-intercept personal interview)在商场拦截人员访谈中，商场的购物者被拦住并被带到商场内的测试地方，然后调查员像入户人员访谈那样进行问卷调查。 商场拦截式访谈的优点在于，调查对象到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更为便利。 电脑辅助人员访谈(computer-assisted personal interview CAPI)是让调查对象坐在电脑终端前，用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问卷。有用户友好的电子设备设计调查对象容易理解的问题，同时还提供帮助屏和彬彬有礼的错误指示。 彩色屏幕和屏幕内外的刺激增加了调查对象对项目的兴趣和参与。 这种方法被划分为人员访谈技术，因为通常有一名调查员在现场充当主持人，并根据需要对调查对象进行指导。 案例：电脑银行业务激发了兴趣 芝加哥第一国家银行（The First National Bank of Chicago）将 CAPI与有调查员辅助的纸笔问卷进行了比较。结果发现，尽管调查对象低估了他们在终端上花费的时间，但是电脑问卷实际上花了更长的时间去完成。调查对象发现电脑辅助的调查更为有趣，并且表达了更为主动的倾向。用 CAPI得到的答案更具有多样性，隐瞒也更少。在某些例子中，与人员辅助的纸笔 问卷相比，电脑辅助的访谈节约了33％- 40％的成本。因此，芝加哥第一国家银行在许多正在进行的研究项目中一直继续使用CAPI。 3、邮件访谈： 传统邮件访谈(traditional mail interview)：在传统邮件访谈中，问卷被寄给预先选定的潜在调查对象。一个典型的邮件访谈包括外寄信封、问卷、回寄信封