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《市场营销管理》 第十二单元 市场营销沟通 整合策略 营销沟通组合 营销沟通组合: 广告 以付费方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 营销沟通组合 人员推销 与一个或多个可能的买主面对面接触，进行介绍、回答问题和取得定单，建立顾客关系 营业推广 各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激 营销沟通组合: 公共关系 通过有利的宣传，塑造良好的“公司形象”，并处理或阻止不利的谣言、故事和事件来与各种群体建立良好关系 营销沟通组合:直复式营销 使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 营销沟通组合 整合的营销沟通 变化着的沟通环境 大规模市场已分裂成小块市场 信息技术的改进 广告让位于其他促销组合因素 公从事司较少广播宣传，覆盖范围也变狭窄 整合营销沟通策略 在这种概念下，公司谨慎地综合和协调沟通渠道，向有关机构传递其产品一个清晰的、一致的和激发兴趣的信息 沟通过程的观点 沟通过程 开发有效沟通的步骤 有效沟通: 确定目标受众 影响因素: 内容，沟通什么？ 方式，怎样沟通？ 时间，何时沟通？ 地点，何处沟通？ 人选，与谁沟通？ 有效沟通: 确定需要的反应 有效沟通: 设计信息 有效沟通: 选择媒体 有效沟通: 选择信息来源 有效沟通: 收集反馈 确定促销预算 确定促销预算 量力而行法 将促销预算制定在公司能够承受的水平上 销售百分比法 以目前或预测的销售额的某种百分比做预算 竞争对等法 与竞争者的促销支出相当 目标任务法 明确促销目标；决定实施目标所应执行的任务；估计执行任务的成本；成本总和即为促销预算 制定促销组合:各种促销工具的特性 制定促销组合:各种促销工具的特性 制定促销组合:各种促销工具的特性 制定促销组合:各种促销工具的特性 制定促销组合:各种促销工具的特性 直复式营销 直复式营销 – 电话营销- 电子化市场营销 – 网络营销等. 个性化和定制 反应快速 顾客反应易于测量 交互性强 适应于目标市场和关系发展 “推”与“拉”策略 促销工具的相对重要性 整合促销组合策略 分析内部和外部的趋势 审计组织的市场营销沟通开支 协调各种沟通工具 协调促销沟通的计划 开创与媒体协调一致的主题、气氛和质量 标准化的促销活动测量 指定市场营销沟通主任 对社会负责的市场营销沟通 广告和营业推广 避免虚假 广播法 电讯法 广告法 行业自律 竞争法 人员推销 公平竞争 行贿 工业间谍活动 贬抵竞争者或竞争产品 * 广告 人员推销 营业推广 公共关系 直复式营销 沟通观念 协调整个市场营销沟通组合策略 沟通过程如何操作? 如何做个预算? 法律责任与道德责任? 人员推销 公共关系 直复式营销 营业推广 广告 清晰、一 致的信息 长期的顾客关系管理 我们如何到达顾客处? 如何发现顾客找到我们的方法? 审查目标顾客是否有公司或产品的概念 发送者 接受者 响 应 解 码 反 馈 编 码 噪 声 信 息 媒 体 确定目标受众 确定需要的反应 设计信息 选择媒体 选择信息来源 收集反馈 购买者的准备阶段 认 识 了 解 喜 欢 购 买 确 信 偏 好 基于爱达“AIDA” 模型 信息内容 为期望的反应寻找呼吁或主题? 理性呼吁 – 感情呼吁 – 道义呼吁 信息结构 提问题与下结论? 单面展示或双面分析? 先提或后提强有力的论据? 信息形式 文稿 – 形象 – 颜色 – 声音 – 表述 人员沟通渠道 对价格昂贵、有风险或显而易见的产品最有效 “口碑”影响 创造意见带头人接触其他人 非人员沟通渠道 主要媒体 – 气氛 –特殊事件 意见带头人 发送者影响受众，如名医证实药效 可靠来源更有说服力 名人 运动员 演员 卡通人物 调查目标受众 记住信息? 看过几次? 特别之处? 信息观感如何? 过去与目前的态度? 衡量行为 很宽的可能的选择范围 四种常用的方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 广告 接触地理位置上分散的广大购买者 单位受众的低成本 多次重复信息 –频度 正面宣传销售者的规模、名望和成就 标准合法产品的形象 富有表现力 费用高 – 非人员促销 – 单向沟通 人员推销 树立消费者偏好 – 确信 – 行动 能观察双向的需要，及时调整 辅助发展与顾客的关系 买主感觉有需求去聆听和作出反应 销售人员较长期地承担义务 最昂贵的促销工具 营业推广 各种工具包括：赠券 – 竞赛 – 小额减价交易 – 奖金等 吸引消费者的注意力并提供信息，引导购买 提供额外价值 – 强有力地激励消费者购买意愿 快速响应者奖励 短暂效果 – 建立长期品牌偏好方面效果不大 公共关系 典型的工具 – 新闻故事