康佳手机公关建议.ppt

创新生活每一天 康佳通信科技公司 公关建议书 目录 市场背景 市场策略 媒体工具 公关策略 预算 市场背景 2003年手机销售前10名 1.波导 2.TCL 3.诺基亚 4.摩托罗拉 5.康佳 6.厦新 7.迪比特 8.南方高科 9.三星 10.熊猫 顾客满意指数 海信的顾客满意指数为72.02 厦新为70.64 TCL为68.12 海尔为67.46 波导为65.73 熊猫为63.72 国外品牌顾客满意指数则相对较高 国产手机市场现状 据信息产业部统计数据显示，今年1至10月份，国产品牌手机的市场份额继续扩大，上升到60%以上。 国内企业在技术上有欠缺，目前还是属于跟随者，不是领跑者 提高国产手机的质量，搞好技术研发，提升专业水平。 国产手机市场现状(con’t) 建设销售网络是发展途径，开拓国际市场成为当务之急。 不断积累自主知识产权，逐步扩展销售渠道的深度和广度。 市场细分愈加明显，创新才是发展动力。 服务是重要保障。提高服务质量、品牌知名度、忠诚度和加大销售终端的促销力度 2003年手机市场占有率 2003年3季度用户最关注和喜欢的品牌 2003年3季度6大手机品牌关注比例变化 2003年3季度手机市场价格走势 竞争对手情况 波导 品牌知名度高 2003年上半年的经营数据来看，在整体业绩向好的基础上，波导的毛利率却出现了大幅下降 高端产品系列－多易随 移动商务”、“无线上网”和“掌上娱乐 以男性消费者为主的高端消费群体 TCL 市场占有率高 重视渠道建设 .“TCL想象工程师”全球招募活动正式启动 高端产品系列－神典 移动商务”、“无线上网”和“掌上娱乐 以男性消费者为主的高端消费群体 康佳现状 手机厂商跟随者 成长速度快 国内手机厂商销量排名第3 高端产品 奥斯卡A08 在深圳和美国硅谷组建了移动通信开发中心 从国内外引进包括博士、博士后在内的高级专业技术人才100余人，从事软件、射频、基带、结构的技术开发 康佳媒体发布存在问题 传播渠道以及方式单一 缺少有影响力的深度文章 文章角度较为单一不够生动 转载率低 发稿量小，和业内的位置不相称 SWOT分析 优势 性价比高 渠道完善 代言人张曼玉知名度及美誉度高 劣势 核心技术、自主开发能力（与国际竞争对手相比） 市场推广有效性不高 机遇 3G的即将推出 国产手机市场份额逐年提高，消费者越来越认可国内厂商 危机 利润率低 质量低（返修率高） 市场策略 宣传目标 通过有效的公关宣传，配合3G的发展，完成康佳从市场跟随者到市场领导者的角色转变 目标市场定位 进入第一梯队 进军高端市场 实施影像战略，成为3G时代应用的领导者 受众分析 时尚（年轻人） 商务（26－40男士） 低端用户 宣传主题 产品品牌 奥斯卡系列品牌塑造 产品和技术 单项手机及最新技术 渠道 渠道建设及国际化 专业服务 售后服务 宣传战略 先入为主 结合影像战略的实施，成为国内首家提供影像产品厂商（市场反应快） 未雨绸缪 由于手机返修率据高不下，今年可能成为消费者的主要投诉热点 以点带面 以主打产品带动整个产品线 媒体工具 文章 新闻 基于市场活动，行业地位，市场策略 专栏 体现公司技术、管理经营理念。 用户案例 基于用户的使用心得。 市场评测 对康佳有利的的评测 专访 深入全面报道康佳策略、新技术，渠道，市场等方面的信息 专业撰稿人 媒体活动 论坛 主办以康佳为发起人的主题论坛，吸引媒体关注 如：反倾销论坛 培训 给媒体介绍公司解决方案和技术等 联谊 以轻松新颖的形式与媒体轻松沟通对话 例如：季节性具有特色的郊游等 公关策略 公关策略 分阶段的重点 按季度突出重点 销售旺季 产品 销售淡季 品牌宣传 分层次 针对不同产品、分阶段、分地区、分媒体的不同重点 适当加强网络宣传力度？ 公关策略(con’t) 产品层面—配合销售和市场活动 发稿形式多样化 增强文章的生动性（有眼新闻有心发布） 强势财经媒体综述深度稿件投放 电视传播有效配合 用户俱乐部 公关策略(con’t) 建立发布效果评测 参考广告公司媒体购买的精准和数据 对现有媒体选择的补充建议 加强电视媒体、网络媒体曝光度 强调媒体组合联动 媒体根据销售区域分布分层 逐步扩大媒体覆盖范围 公关策略(con’t) ?提高媒体转载率 促成转载率的因素分析 文章本身：主题、标题、新闻价值、作者 媒体本身：选择具有代表性和影响力的媒体 建议：重视网络媒体的转载作用，如新浪网 阶段公关策略 培育阶段 第一季度（2，3，4月） 成长阶段 第二季度（5，6，7月） 深化阶段 第三季度（8，9，10月） 第四季度（11，12，01月） 培育阶段－媒体 目的 让大众初步了解奥斯卡系列及影像战略 Key message 科技的普及者 康佳致力于为大众提供高性价比