奥妮皂角洗发水上市整合营销传播策划方案.ppt

奥妮皂角滋养去屑洗发水 终端广告表现 品牌策略 奥妮皂角的品牌个性/形象 中国的 专业的 崇尚自然一派，健康的 有个性 追求品质 追求持续性的 推荐形象代言人推荐 张雨绮 推荐理由： 新任星女郎 形象健康，有个性主张，自然不做作 处于上升期，09年“女人不坏”积累大量人气与期待 生日：1986.8.8 身高： 170 cm 体重：48kg 三围： 35D 、 24 、 35 代表作品 ：《长江七号》、 《女人不坏》 广告作品 ：肯德基 芬达汽水 WalkerShop 露得清 TSD手机 发质状况：★★★★★ 备选形象代言人推荐 桂纶镁 推荐理由： 与周杰伦合拍电影人气高涨 形象健康，聪慧，自然 处于上升期 生日：1983.12.25 身高： 164 cm 体重：46kg 三围： 32C 、 23 、 34.5 代表作品 ：《不能说的秘密》、 《女人不坏》 广告作品 ：雀巢咖啡、 Dior雪晶灵、Lee牛仔裤、Sony　Walkman、 Kose润肌精 发质状况：★★★★★ 核心创意 奥妮皂角滋养去屑洗发水 平面广告表现 (品牌形象端-明星张雨绮形象篇) 奥妮皂角滋养去屑洗发水 产品包装效果图 产品系列设计 瓶盖倒装设计 方便消费者使用习惯 天然植物皂角 直观地接触皂角 特殊的外观设计 灵感来源于本洗发水的主要成分:皂角, 在众多发水中突颖而出,吸引消费者眼球 明星照片 突显明星效应,令品牌印象更容易进入消费者的脑子 波浪线设计 更符合人体工学,不滑手 奥妮皂角滋养去屑洗发水 电视广告表现一 (品牌形象端-明星张雨绮形象篇) 奥妮皂角滋养去屑洗发水 电视广告表现二 (产品端-美发师篇) 奥妮皂角滋养去屑洗发水 媒介创意广告表现(OOH) 唤起奥妮的中国情结 09年奥妮皂角滋养去屑洗发露上市传播方案 目录 背景分析 推广策略 核心创意 整合传播 背景分析 回顾奥妮的前世今生 奥妮开创的不仅是一个品类，更是一种精神 1995年，奥妮凭借“植物一派”的概念异军突起，以“中国式”全新包装和颇具创意的广告迅速占领市场。 1996年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露隆重推出，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风 1997年，“青丝秀发，缘系百年”，“百年润发”使奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。 1997年，“长城永不倒，国货当自强”的广告语也为奥妮品牌积累了深厚的爱国品牌口碑 1998年，奥妮遭遇广告、终端双狙击，难以与宝洁系抗衡，产品销量一落千张，年销售量跌至一千万左右 2006年，立白以3100万迎娶重庆奥妮23个商标，奥妮皂角重新孕育至今 我们要承担的 是如何重新树立起一面 国人心中的旗帜！ 市场竞品分析 Shampoo(China) 市场份额 YTD07 YTD08 MAT07 MAT08 Q1 08 Q2 08 Apr 08 May 08 Jun 08 Val (Euro m) 773 862 1307 1452 369 146 125 130 146 联合利华 9.4 11.5 9.0 11.2 11.3 11.5 11.0 11.3 11.5 夏士莲 3.1 2.8 3.3 2.8 2.9 2.8 2.8 2.8 2.8 力士 4.8 4.7 4.8 4.8 4.6 4.9 4.5 4.7 4.9 清扬 1.5 3.9 0.9 3.6 3.9 3.8 3.8 3.7 3.8 宝洁 49.2 47.1 49.0 46.9 46.9 46.3 46.9 47.2 46.3 飘柔 16.6 15.9 17.0 15.9 15.8 15.8 16.2 15.6 15.8 海飞丝 16.7 15.8 15.8 15.3 16.0 16.5 15.7 16.1 16.5 潘婷 11.0 10.7 11.1 10.9 10.6 10.0 10.5 11.0 10.0 伊卡璐 2.0 1.6 2.2 1.8 1.6 1.5 1.6 1.6 1.5 沙宣 2.9 3.0 2.9 3.0 2.9 2.6 3.0 2.9 2.6 丝宝 6.8 6.5 6.8 6.7 6.2 6.0 6.0 6.1 6.0 舒蕾 5.4 5.2 5.5 5.3 5.0 4.7 4.8 4.9 4.7 风影 0.6 0.5 0.6 0.5 0.4 0.3 0.4 0.4 0.3 顺爽 0.7 0.8 0.7 0.9 0.8 0.9 0.8 0.8 0.9 霸王 5.2 6.9 4.9 6.7 6.8 6.7 6.9 6.8 6.7 数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月 从品牌看 -宝洁占据绝对优势 -清扬