[管理学]第三章 市场预测基本理论.pptVIP

内容简介 市场预测的含义与作用 市场预测的基本原理与原则 市场预测的的种类与内容 市场预测的基本程序 预测精度及其提高途径 一、市场预测的含义 所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。 市场预测具有如下特点：服务性、倾向性（描述性）、关联性、近似性、时间性、科学性、局限性。 二、市场预测的作用与意义 市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。 市场预测是企业做好经营决策的前提。 市场预测有利于企业更好地满足市场需要。 市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。 一、市场预测的基本原理 可知性原理 系统性原理 服务性原理 惯性原理 因果原理 概率原理 二、市场预测的基本原则 连续性原则 类推原则 相关原则 质、量分析结合原则 可控制原则 1、连续性原则 即连贯性或惯性原则，是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。 注意事项： 要求预测目标的历史发展数据所显示的变化趋势具有一定的规律性； 要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客观条件，在未来预测期内是否发生变化。 2、类推原则 指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。 举一反三，以此类推 利用此原则，必须首先弄清用来类比的两事物之间的发展变化是否具有类似性。 3、相关原则 即世界上各种事物之间都存在着直接的或间 接的联系。 主要的表现： 因果关系是指任务事物发展变化都是有原因的，它的变化状况是原因作用的结果，人们可以从已知的原因推测未知的结果。 4、质、量分析原则 指在市场预测中要把量的分析法与质的分析法结合起来使用，才能取得预测的良好效果。 5、可控制原则 指企业对所预测的客观社会事件的未来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的。 一、市场预测的分类 依据预测范围的分类 依据预测时间的分类 依据预测对象的分类 依据预测性质的分类 1、依据预测范围的分类 宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。 微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。 2、依据预测时间的分类 近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。 短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。 中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业确定营销战略。 长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。 3 、依据预测对象的分类 单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。 同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。 产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属于行业预测。 4、依据预测的性质分类 定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易行，在预测精度要求不高时较为可行。 定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。 二、 市场预测的内容 市场需求变化的预测 消费结构变化预测 产品销售预测 产品价格预测 产品生命周期预测 资源预测 市场占有率预测 生产技术的变化趋势预测 1、 市场需求变化的预测 市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预测。它包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测。 预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力，潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而为能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。 预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化。 2 、消费结构变化预测 消费结构预测的主要内容是预测消费品市场的产品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。 3 、产品销售预测 产品销售预测是指