[管理学]第三章市场营销环境分析.pptVIP

《市场营销学》 《MARKETING 》 长沙学院工商管理系 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 第四节 市场营销环境评价 思考题 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的概念及特点 二、市场营销环境的构成 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的概念及特点 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境，指影响企业生存和发展的各种外部条件，是指那些与企业营销活动有关联因素的部分集合。 （二）市场营销环境的特点 1、客观性 2、相关性 3、差异性 4、多变性 第一节 市场营销环境 二、市场营销环境的构成 （一）微观环境—指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 （二）宏观环境—指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。 第一节 市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 一、企业内部 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众 微观市场营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 第二节 市场营销微观环境 一、企业内部环境 企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。 二、市场营销渠道企业 三、 顾 客 五、公 众 是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 ? 金融公众—— 影响企业融资能力的金融组织 ? 媒体公众—— 有广泛影响的大众媒体 ? 政府公众—— 有关政府机构 ? 市民行动公众—— 各种组织 ? 地方公众—— 企业所处地的居民、社团、官员等 ? 一般公众—— 不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾 ? 企业内部公众—— 董事会、经理、职工等 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 宏观市场营销环境 作用于宏观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 （一）目前人口环境方面的主要动向 （二）人口是构成市场的基本要素 第三节 宏观市场营销环境 指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。 一、人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成，这种人越多，市场规模就越大。 （一）目前人口环境方面的主要动向 1、世界人口迅速增长 2、美国、西欧等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 3、许多国家人口趋于老龄化 4、西方国家非家庭住户在迅速增加 第三节 宏观市场营销环境 5、许多国家的家庭规模趋于小型化 6、许多国家的人口流动性大 7、发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛 8、有些国家的人口是由多民族构成 9、发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重↑，白领工人↑，蓝领工人↓。 第三节 宏观市场营销环境 （二）人口是构成市场的基本要素 1、总人口 2、人口地理分布 3、年龄结构 4、人口性别 5.家庭单位与人数 6、居民社会成分 7、教育程度 第三节 宏观市场营销环境 二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。 （一）消费者收入的变化 （二）消费者支出模式和消费结构的变化 （三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响 （四）消费信贷的增加对企业营销的影响 第三节 宏观市场营销环境 二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。 （一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。 第三节 宏观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 3.个人可支配收入=个人收入—（税款+非税性负担） 也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。 4.个人可任意支配收入=个人可支配收入—维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。 这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。目前，我国个人收入中可任意支配