[管理学]管理学院：品牌与战略之二.pptVIP

第二章 品牌定位 * * 第二篇 成长篇（1） 品牌定位 品牌设计 品牌传播 　定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。 ——艾·里斯杰克·特劳特 定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯杰克·特劳特 何为定位 一、品牌定位的灵魂：核心价值 标志 15% 名称 核心价值 85% 品牌冰山示意图 /iphone/ 乔布斯：苹果就是不断的变革和创新 1、什么是品牌核心价值 品牌核心价值：一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 2、品牌核心价值的构成 理性价值 品牌产品或服务给消费者带来的物质层面的功能性利益。 专业头发护理，让头发更有型（型） 沙宣 补充头发营养，更乌黑亮泽（养） 潘婷 快速去除头屑（净） 海飞丝 让头发飘逸柔顺（柔） 飘柔 宝洁洗发水品牌的核心价值区隔 情感价值 消费者在购买和使用过程中获得的情感满足。 南方黑芝麻糊 象征价值 品牌成为个人价值观、财富、身份、品位的一种载体、媒介和自我表达。 象征 价值 情感价值 理性价值 消费者导向 产品导向 品牌 品牌诉求力 和感染力 品牌价值三层次的关系 3、品牌核心价值在哪里 在KSFs（行业成功关键因素）中挖掘 在企业资源/产品/服务的特色中挖掘 在目标顾客的情感与认知中挖掘 柯达：串起生活每一刻 /v_show/id_XMTU5ODk2NjA=.html 在消费文化中挖掘 在竞争对比中挖掘 3、品牌核心价值提炼的原则 顾客导向 ：品牌核心价值要令消费者砰然心动，激出消费者共鸣 竞争导向：品牌核心价值要与竞争对手有高度差异，以彰显鲜明个性 思考和讨论 安踏的品牌核心价值提练的好吗？ 4、以品牌核心价值推动营销传播 品牌核心价值 以品牌为中心的 营销传播系统 以品牌核心价值为 中心的品牌识别系统 招商银行信用卡子品牌 和记信用卡：2008和世界一家 奥运会开幕前500天整，招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。 二、品牌核心价值与定位 “农夫”的核心价值：绿色、天然、健康 农夫山泉的定位：天然矿泉水 农夫果园的定位：混合果蔬饮料 企业 产品优势 消费者 需求 竞争产品差异性 定位 三、品牌定位的3C分析法