[经济学]基于李宁“转型”的品牌管理案例分析.docVIP

基于李宁“转型”的品牌管理案例分析 ----MAKE THE CHANGE 李宁“转型”了！！！ 2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。 在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了! 品牌定位 作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。 然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。 “make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！ 但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。 品牌设计 品牌标志设计 李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。李宁新标志表现了对经典标志更现代感的演绎和表达，同时努力继承了经典标志的重要元素。 品牌名称设计 李宁公司成立之初，便有了相当大的知名度，在许多人眼里，“李宁”并不只是一个公司的商标，他更是承载了一代人强国之梦的“体操王子”，他获得了106枚金牌，曾经被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。 品牌形象 “make the change”的新口号，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼召。“人”字形的新标志以更具有国际观感的设计语言，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象融合了由李宁先生原创的体操动作---“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人通过运动表达自我、实现自我。新标志的线条更利落，轮廓更硬朗，更富动感和力量感。 品牌广告传播 在世界杯期间，李宁公司播放了长达一分钟的广告。 “一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉他们好像已经忘记了周围的一切小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了板；屋子里，一个孩子以一个标准的投动作干脆地关了灯钮……最后，画外音响起：“李宁人”相信，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能和超越自我。李宁要做成一个运动并且时尚的体育品牌，成为人们生活中必不可少的一部分，李宁是亲和的，有魅力，时尚的。 李宁通过专业化的产品，传递积极，健康的生活理念，李宁是一个具有浓厚体育内涵的品牌，李宁产品展示的是富于体育精神和进取精神的生活理念，“李宁人”热爱运动，拥有积极，健康的生活方式，“李宁人”充满活力，热爱运动，开朗乐观，富于创造性和挑战精神，“李宁人”有朝气而勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标，“李宁人”有很强的团队意识，一个团队的实力取决于其成员的凝聚力，同样，一个公司的实力有赖于所有部门为达到共同理想所做出的努力，这就是“李宁人”崇尚的合作精神。 李宁与耐克，阿迪达斯相比较的市场分析 知名度分析 根据有关调查，在我国，李宁的知名度以微弱的优势排在首位。李宁公司成立于1990年，公司成立之初就凭借运动员李宁先生，推动我国的体育事业，处于行业的领先地位。李宁一向以休闲的形象出现在消费者面前。耐克排在第二位，阿迪达斯这排在第三位。 市场占有分析 在一线城市中，耐克和阿迪达斯处于领先地位，而在二线、三线城市中，