[经济学]第7章 市场细分与目标市场.pptVIP

* 南京财经大学营销与物流管理学院 * 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 三、目标市场营销策略 目标市场战略 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 企业市场营销组合 市场 企业市场营销组合 1 细分市场 1 企业市场营销组合 2 细分市场 2 企业市场营销组合 3 细分市场 3 企业市场营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 无差异性营销策略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 无差异性营销策略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 差异性营销策略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 差异性营销策略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 集中性营销策略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 集中性营销策略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划 专业化经营，能满足特定顾客的需求 集中资源，节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 2产品同质性 3市场同质性 4产品所处的 生命周期阶段 5竞争对手的目 标市场涵盖战略 1企业资源 5竞争对手的目 标市场涵盖战略 5竞争对手的目 标市场涵盖战略 四、影响目标市场策略的因素 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第三节 目标市场定位 目标市场定位的含义 目标市场定位方式 市场定位的步骤 目标市场定位的策略 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 市场定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客 一、市场定位的含义 二、目标市场定位方式 产品特性和利益定位 质量和价格定位 用途定位 使用者定位 产品类别定位 竞争者定位 * 南京财经大学营销与物流管理学院