[高等教育]营销管理复习题MBA.docVIP

1文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会文化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。所以，它会直接影响到消费者的需求。因而也是影响消费者欲望的主要社会因素。而影响其欲望的主要的经济因素是购买力。 2顾客满意是对一个产品可感知的效果（或结果）与期望相比较后，顾客形成的愉悦或是我的感觉状态。因而它与顾客所获得的价值成正比，与其期望成反比。 3产品是能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物，因而产品是消费者需要的解决方案，并且可以是有形的也可以是无形的。 4人的需要是基于缺乏产生的感受状态，因而是有限的。 5市场是对某种产品有需要和购买力的人们。 6以市场为导向的公司战略宗旨是使企业资源与市场机会达到最佳匹配。 7营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。Political）、法律(Legal)、经济(Economic)、社会文化(Cultural /Social) 和科学技术(Technology)等 （PEST) 微观环境主要有：供应商(supplier )、营销中介(marketing intermediary)、竞争对手(competitor )、顾客(customer)和社会公众(public)。 9现代竞争不是单个企业间的竞争，而是整个价值链的竞争，赢者必须有价值链优势。 10市场学中的市场与经济学中的市场的区别：市场学中的市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合，是对某种产品有需要且有购买能力的人们。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。经济学中的的市场是指影响商品价格的所有买者和卖者，这些买卖双方频繁的交换活动，使相同商品的价格趋于一致。 从以上定义可看出：市场学中的市场强调需求，指对产品有需要而又有购买力的人们；经济学中的市场则强调供求关系。 11营销近视症是指不适当地把主要精力放在产品技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。营销近视症对企业的不利影响为： ①、导致企业出现经营目标的狭隘，表现为企业战略定位不明确，使命不清晰； ②、导致企业出现经营观念上的目光短浅，表现企业以产品观念为导向，不重视研究消费者需求和行为的发展趋势，且过分迷恋自己的产品，因而不能随顾客的需求变化以及市场形势的发展去及早地预测和顺应这种变化。 12“4P”营销组合策略：产品、价格、渠道、促销。“4C”营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本因素：消费者的需求和欲望、消费者所愿支付的成本、消费者购买的方便性及与消费者的沟通。“4C”更加强调以消费者为中心，将双方的利益无形地整合在一起，正确的“4P”已考虑到“4C”，而且“4P”具有不可替代的操作性。 13渗透价格是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低，渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。 “撇脂定价法”，又称高价法，指将产品的价格定得较高，尽可能在产品生寿命初期，在竞争者研究出相似的产品前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润，然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性较大的市场。 14现代企业渠道策略的特征为：① 重视资源整合，强调各部门、各环节的优化；② 更加强调消费者的中心地位，重在不断增强消费者的满意度，为顾客带来综合价值更高的产品；③ 重视信息技术的开发与应用；④ 体现了对整个供应链资源进行管理的思想；⑤ 体现出精益生产、敏捷制造和同步工程的思想；⑥ 体现出事先计划与事后控制的思想。 15为什么相关群体对消费者行为的影响大于广告与人员推销？相关群体是那些直接影响或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体的活动、价值观和目标直接影响着消费行为。相对群体对个人来说可以起到参照物和信息来源的作用，顾客的行为可以变得和群体成员的行为和信念一致。因此相关群体，尤其是主要群体对消费者行为的影响是非常大的。 广告以及人员推销存在较大的不真实的可能性，让消费者持怀疑不信任态度。因此相关群体对消费者行为的影响大于广告与人员推销。 16如何理解品牌的价值？品牌内涵的两个层面：对企业来讲是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”对公众来讲，品牌是公众能够感受到的一切。品牌形象就是企业形象。 品牌价值主要由五个部分组成：品牌知觉、品牌特征、感知的价值、情感回应和行为意向。品牌的价值可以用经济学术语来度量，即现有顾客拒绝转换、获取新顾客的成本、顾客愿意支付高于竞争