深入浅出的服务定价策略.pptVIP

二、服务定价策略 价值 感受 价值就是 低价 价值就是 从服务中得到的东西 价值就是 用支付的价格换来的质量 价值就是 付出的所有东西得到的全部回报 定价 策略 折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价 声望定价 撇脂定价 超值定价 捆绑定价 互补定价 结果导向定价 （一）价值就是低廉的价格 现金折扣 数量折扣 季节折扣 （一）价值就是低廉的价格 数字使用频率排名情况 弧形数字更受欢迎~ （一）价值就是低廉的价格 时间差异 例如：电影院、电信、旅游公司 地点差异 例如：火车票、演唱会门票 顾客支付能力差异 例如：旅游景点 （一）价值就是低廉的价格 差异化定价的条件：市场可以根据价格细分 1.顾客可能延缓购买，直到差别价格的实施； 2.认为差别定价的服务属于“折扣价格”， 是一种例行； （一）价值就是低廉的价格 市场 （二）价值就是我在服务中所需要的东西 1.声望定价 2.撇脂定价 例如：房地产 （三）价值就是我根据付出所能获得的质量 超值定价：将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格 明显低于分别购买单项服务产品的价格。 （四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 互补定价 两步定价 例如：固定电话的座机费、景区门票 俘获定价 例如：数字电视公司免费为用户安装设备 牺牲定价 例如：酒吧的特价啤酒 （四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 捆绑定价 混合捆绑价格 主导混合捆绑价格 捆绑的服务中，包括有些单独出售时顾客可能不需要的服务。 （四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 结果导向定价 以最终服务结果为定价依据的定价方法， 能够减少消费者和服务企业的风险。 例如： 广告代理商 律师 小医院 练习：美容院的定价策略 请判断该美容院分别使用了哪些定价策略？ 早上做护理可享受相关折扣，中午和晚上则全价。 美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目 （如免费修眉、2元美甲） 会员卡预存1000元，享受护理项目9折优惠； 预存2000元，享受护理项目8折优惠。 * 本课重点： 影响服务定价的因素 影响服务定价的服务业特征 案 例 一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些； 还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。 有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。 提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？ 什么影响了服务定价？ 一、影响服务定价的因素 需求因素 竞争因素 成本因素 价 格 1.成本要素 服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本 例如：酒店的成本构成 例如：酒店的成本构成 例如：酒店的成本构成 固定成本 建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金 变动成本 食品消耗 易耗品的维修 水电的消耗 准变动成本 员工的加班费 2.需求要素 价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 当E1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！ 当E1时，表示缺乏弹性 EP= 价格变化百分比 需求变化百分比 例题： 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。 该服务公司涨价合适吗？ 需求的价格弹性=│[5000/20000]/[（10-12 ） /10]│ =│0.25/-0.2│ =1.25 20000*10-15000*12=20000 可见涨价使公司损失了2万元。 寻找理论 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。 选择余地的大小来自于顾客对服务产品信息认知的多少。 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。 但需要注意，此时的缺乏弹性，并不代表定价不重要！ 服务价格与需求关系 P Q Q低 Q更低 Q原来 P过低 P过高 P原价 A B C 3.竞争要素 服务产品差异小，价格趋于一致。 服务产品差异大，价格定有差异。 二、影响服务定价的服务业特征 1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格 以下产品的价格？ 上一次所付的价格 经常付出的价格 类似服务平均价格 服务参