湖滨壹号营销策略及广告策略建议 28p.ppt

湖滨壹号营销策略及相关工作安排 爱地时代 地产顾问 目 录 第一部分：广告方案策略指引 第二部分：广告方案修改建议 广告方案策略指引 “湖滨壹号”客群区分 我们希望，本项目的客户，是一群“同类”人士，他们信奉“同类主义栖居”的生活哲学。不管客户是部分还是全部地具备这样一些特征，我们都希望，本项目的客户将是这样一群人。 3）客群特征 对未来充满一定的信心，相信凭着自己的奋斗，生活会越来越好。 是团体里独立意识较强，主观意见较好的人，是某种程度上的意见领袖。 注重生活的品质，对于环境、景观有着独特的追求。 懂得适当的休闲，对于运动的意识较强，认为休闲与运动是保持健康、活力生命的必须，相信休息是为了更好地工作。 具有一定的水情结，对于依水而居的世界性居住方式情有独钟。 “湖滨壹号” 核心竞争力选择 环境 产品 人文 服务 3 1 4 2 『客观性』 『主观性』 被动式 主动式 1）“2”—“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素 2）“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志 3）本项目选择“1+3”（自然环境+产品），体现项目价值 广告方案策略指引 广告方案策略指引 “湖滨壹号” 项目定位 本项目选择了“1+3”核心竞争力，自然环境与产品素质是重点体现的价值。自然环境在本报告中理解成区域环境价值。蠡湖新城无论是自然生态环境还是人力营造的景观都为无锡人所接受，并具有很高声誉。 产品的创新。落地凸窗，让生活宽起来，悠起来；入户花园足以提升生活品质，使房子可以自由呼吸；生态车库（对地下车库采自然光的命名）在无锡首创性；景观入户大堂、新工艺、新材料、新技术等，揭示产品力求上进的精神与品质。 项目所在滨湖区中心位置，滨湖区包含了整个五里湖，并且有漫长的太湖沿岸线。项目所处在的蠡湖板块是无锡今后五六年重点营造的方向，她体现了旅游经济、总部经济、休闲经济、商务会议经济、居住经济等综合经济价值。因此，她代表着无锡未来发展的方向。 广告方案策略指引 “湖滨壹号” 项目定位 一座新城的标记 项目定位具体表现在以下几个方面: 广告方案策略指引 “湖滨壹号” 项目形象定位(营销主题) 缔造主流生活 蠡湖人文价值概念 蠡湖生态景观概念 区位价值概念 新太湖时代概念 湖区生活概念（太湖、蠡湖） 体育中心健身概念 概念性支撑点 商务经济价值概念 蠡湖新城可持续发展概念 性价比概念（区域价值与户型实用率） 宽的概念（楼间距、视野、景观入户 大堂、入户花园、落地 凸窗） 企业开发理念概念 广告方案策略指引 “湖滨壹号” 前期推广步骤 滨湖价值，揭开项目序幕 滨湖价值，在于它宜人的环境与发展前景。宜人的环境带来居住的舒适性，发展前景带来物业价值的提升。（可依附万科与顺驰物业来说明滨湖价值） 此阶段着重推广自然生态景观概念、可持续发展概念、未来商业价值概念” 。 “过程精品”——功能价值展现 在开盘前一个月中，要重点对项目本身进行陈述，让项目在“热身”之 后，整体“亮相”，让客户群知道他们想买的物业是怎样的。否则，区 域价值再好，消费者都不知道其所要面对是什么样的物业，也难以激 发其购买兴趣。 广告方案策略指引 “湖滨壹号” 前期推广步骤 广告方案策略指引 借力打力策略：开其“源”，劫其“客” 先入为主策略：制定片区“规则”，为我所享 蠡湖发展策略：区域发展是项目核心价值所在 广告方案策略指引 项目品牌内涵 客户层面 区域形象 产品本身 综上所述，项目品牌内涵： 理性、新锐、注意生活情调细节上的享受； 性格外柔内刚，遇事冷静，行事简洁明快； 先南后北，以南带北 先少后多，限量推盘 主推三房 低开高走策略 广告方案策略指引 广告方案策略指引 各媒体特点分析 网 络 灯杆旗 路 牌 报 纸 电 视 电 台 DM 时效长、费用低 信息单一、时效长 信息较单一、时效长、视觉冲击力强、影响大 信息丰富、冲击力强、时效短、费用高、重复阅读 费用高、时效短 受众小、信息弱 直接、便捷、但易造成负面影响 销售活动高峰时期 前期销售铺垫 销售活动收尾时期 比较灵活地运用 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 根据项目的产品定位与客户定位，项目的媒体将以报纸、路牌为主，网络、灯杆旗为辅。 广告方案策略指引 项目媒体组合策略 现场包装 户外广告牌 报纸 网络 灯杆旗 户外、报纸二大类媒体将是项目的核心媒体，辅之于网络、灯杆旗，具体的媒体选择，需结合销售过程的具体情况，有所侧重地推广。报纸广告主要面向形象建立与项目重要销售节点信息告知。 广告方案策略指引 项目销售阶段