澎湖地区媒体行销策略研究.pptVIP

澎湖地區媒體行銷策略研究 報告學生：顏明輝 指導教授：黃國光　博士 報告大綱 緒論 文獻探討 研究方法 預期成效 緒論－研究背景與動機 媒體大戰，各家無所不用其極 行政院新聞局統計，截至2007年8月止，全國已有5,342家雜誌社、178家廣播電台、超過100台有線電視頻道、2288家報社 網路媒體與傳統媒體的競爭合作 2007年1月的「台灣寬頻網路使用調查」報告指出，台灣地區十二歲以上之上網人口總數約為1,328萬人，上網比例為67.77%。 AC Nielsen 2006年第三季台灣媒體大調查顯示，網路的「昨日使用用率」已直逼傳統報紙的接觸率 中時媒體集團的成功經營，印證了Dimmick et al.（2004）所言，新媒體和舊媒體間未必為零和的代替關係反而可能為互補關係。 緒論－研究背景與動機 消費者－最直接影響市場競爭勝負的仲裁人 媒體閱聽眾本身就是一個市場，是產品與勞務的潛在消費者（Crisell, 1994） 資訊科技的進步，生活型態的改變，引發了閱聽人的質變 資訊接收者→資訊搜尋者→資訊傳播者 大眾廣告→小眾傳播 澎湖經濟環境的改變，行銷推廣的需求日增 海上漁業經濟→陸上觀光商業活動 掌握閱聽人特性，制定有效的行銷策略 緒論－研究目的 調查分析澎湖地區閱聽人的生活型態特性 強化顧客關係 調查分析澎湖地區閱聽人的媒體使用行為 準確的傳播組合 調查分析澎湖地區閱聽人的購買決策因素 貼心的產品服務 緒論－研究流程 文獻探討 媒體使用行為 媒體市場的特性 五大媒體特性比較 生活型態 生活型態的定義 生活型態的衡量 生活型態的應用 行銷策略 STP市場分析 行銷組合 各變數相關之研究 人口統計變數與媒體使用行為之關係 生活型態與媒體使用行為之關係 文獻探討－媒體市場的特性 媒介經濟（media economics） 媒體產業如何使用其稀少的資源產出內容，且所產之內容將散播至社會中的各個消費者，以滿足他們不同的需求與欲求（Albarran, 1996） 雙元產品市場（dual product market） 媒體業者、閱聽人及廣告主三者關係示意圖 文獻探討－五大媒體特性 文獻探討－生活型態 富含心理特性與多向度，且兼具人口統計變數優點 生活型態的基本概念 起源於社會學及心理學方面，其理論根據則是來自於Georeg Kelly的「個人認知架構理論」（Theory of Personal Constructs） 六０年代，行銷學者William Lazer運用心理描繪法（Psychographics）將質性的心理變數轉變為量化的資料 文獻探討－生活型態定義 心理學論點 個體對生活的基本取向，並用以表現其人格特質 ，且會受到內外在環境影響，進而調適生活運作方式的認知架構型態。 許維素（1990）認為生活型態是人格的核心，也是最能表達出個體心理功能運作的獨特性、完整性及一致性的特徵，藉由心理學來探討生活型態，可以了解個體人格的發展以及形成的歷程。 曾瑞真（2002）則指出人是為完成優越的目標而努力的個體。個體在成長經驗中，會建立其特有的優越目標與努力的方法，此即個體的「生活型態」。 學者Alder認為，生活型態是個體面對生活問題所調適形成的個人情緒與行為模式，是自我人格的一種統合形式（轉引自陳怡君，2004）。 文獻探討－生活型態定義 社會學論點 強調社會結構特性對生活型態的影響，認為在相同的社會結構特性下的人們，會展現出相似的生活型態 劉維公（2001）則提出生活風格可彰顯一個人所屬的地域感，在同一區域內被期待出現的是具有共同品味的人、物件或活動。 羅聿廷（2002）則認為「階級」是影響生活型態的初步條件，而主要因素是其所處的「地位情況」（state situation），不同的地位團體將期待其成員表現出特定的生活型態。 嚴如鈺（2003）亦提出生活型態將因生活環境及社會地位的不同而有所差異，環境是影響一個人生活型態最主要的因素，例如生長環境、所處地位及教育等。 文獻探討－生活型態定義 行銷學論點 個人依據偏好的活動、興趣及意見，分配其所擁有的時間、金錢等資源，並可被劃分為不同消費群體的具體行為表現 Kotler Armstrong（2005）則談到個人的生活方式就是他表現在外的活動、興趣與意見，表達的不僅是個人社會階級或人格特質，更是與週遭環境互動的「個人整體」 Solomon（2006）則提出人們會根據喜愛從事的活動、喜歡的休閒方式和自由支配收入的方式，將自己分入不同的群體中 文獻探討－生活型態定義 生活型態的定義歸結 「是一個人特定的生活方式，為一種包含心理面、社會面與日常生活環境的綜合體，會表現在活動的類別、對特定事物的興趣及對社會事件的意見等，並可被作為用以區分