[企业管理]第02章_消费者需求、动机与价值理论_.pptVIP

521宿舍 营销学最简短的定义是：有利益地满足需要。 ——P.科特勒 人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。 ——L.G.希夫曼 学习目标 了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类 理解需要、动机、价值、体验营销的含义 掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫理论 能对消费者的购买动机进行剖析，将价值 理论和体验营销应用于实践。 核心概念消费者价值需求动机消费者体验 2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要的种类: 先天需要 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 动机的特征 内隐性、多重性、复杂性、习得性 原发性、可转移性、冲突性、可诱导性 布莱思的动机形成模式 未被满足的需求 补充本能与学习相结合的动机理论 精神分析学说 认知失调理论 动机的神经机制 默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、需求和欲望 麦克里兰需要理论 布莱克韦尔的需要分类 生理需要 安全与健康需要 情感需要 金融资源与保险需 娱乐需要 社会形象需要 拥有需要 给予需要 信息需要 变化需要 后天习得性需要 心理需要 功利需要 享乐需要 需要、需求和欲望 价值：是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认知表象。也就是说，价值是消费者在自己的消费生活中所要获取的精神上的表象，是消费者追求生活的目标的“图示”。 消费价值：指消费者对于商品所带来的效用的需求程度，是消费者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 5种消费者价值 消费价值观 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 5种消费者价值: 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值 功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值 情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值 消费价值观: 　不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。 1.消费价值观测量（1）LOV 价值观量表（the list of values）（2）罗氏价值观量表(the rokeach value survey) 2.价值变化的测量 体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 林先生的购车动机 林先生是广州某大报负责股票版的编辑。1998年，在私家车还不是很普遍的时候，林先生就成为了为数不多的“有车族”。一般人都认为，私家车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款时，才有可能成为私家车主。 通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的1/3。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5-6年后的储蓄也不过7-8万元，即便一辆16万元左右的中档车，对于他来说也是一个可望不可及的梦想。 林先生买车前半年，