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上海家化有限公司：美加净品牌案例分析 案例分析组：MBA2001第四组 胡海青、吕亚奇、吴秋允、吴伟、 吴一、徐超、杨凌芳 挑战组：MBA2001第十组 目 录 前言 情况分析 *外部因素 *内部因素 面临问题 *主要问题 可行方案 方案分析 方案建议 结语 前 言 上海家年化简介 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美加净等） 历史：百年企业(可追溯到1898年） 1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司，美加净产品由合资公司经营 1994年底，回收美加净的经营权 公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合 前言 美加净品牌 品牌历史：60年代推出 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 品牌的回收：1994年 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒险性和吸引力 两大主要产品向不同方向发展 前 言 情况分析-外部因素 情况分析-外部因素 市场竞争激烈 大型跨国集团 优势：国际化的品牌 优质的产品 精湛的市场营销战略 雄厚的财力 情况分析-外部因素 市场竞争激烈 海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优势：研究与开发能力强 生产能力 恰当的营销战略：创造“东方美” 1996年底，外资企业产品占领了城市化妆品市场60%以上的市场份额。 情况分析-内部因素 应对外部经济环境变化的策略失当 情况分析—内部因素 将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公司 新品开发不力 “美加净”品牌本身定位不明 面临问题 销售增长缓慢，市场份额低 外部竞争激烈 产品利润低，竞争力下降 美加净品牌内涵不合时代潮流 市场细分不足 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划 主要问题 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划 可行方案-1 “美加净”品牌再定位，产品线扩展及主副品牌相结合的策略； “美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品； 全面提升品牌形象； 可行方案-1 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌； 改良后的产品，采用新的副品牌，如“美加净XX护面霜”，面向城市的中档市场和农村的高档市场 可行方案-1 可行方案-2 清晰界定“美加净”品牌定位，解决品牌定位混乱问题； “美加净”品牌定位在中/低档产品； 另培育新品牌定位在中/高档产品。 可行方案-2 可行方案-3 现“美加净”品牌策略不变，长期考虑准备弃用该品牌，有限度维护该品牌； 目前“美加净”品牌定位中/低档市场； 化妆品的中/高档市场采用新品牌； 可行方案-3 方案优势 “美加净”品牌内涵难以改变，消费者的对其的负面认识难以消除；彻底解决“美加净”品牌混乱问题； 对“美加净”品牌采用的是渐弃的策略，能让其品牌价值充分释放，为其替代品牌的建立赢得时间。 方案风险 短时期内影响企业产品的销售量； 放弃了在国内有较高知名度的品牌。 方案分析 方案分析 方案选择依据： 1、方案对上海家化近期，长期利益的影响。 2、方案对上海家化公司而言的可执行性。尤其是执行人的能力。 方案分析 由于第一种方案面临重新定位及塑造美加净品牌的重要任务，对上海家化公司品牌管理的能力要求相当高，而上海家化公司美加净品牌的现有问题表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我们认为第一种方案不适合上海家化公司。 第三种方案准备弃用美加净品牌的策略决定了将不会在美加净品牌的维护上付出较大的努力，而美加净品牌在市场上所建立的信誉及知名度在中国的个人保健及化妆品市场上存在相对应的细分市场，因此我们认为第三种方案对上海家化是损伤性的方案，是不合适的。 第二种方案清晰界定了美加净品牌的内涵及定位，对合适的产品选择使用美加净品牌既可使美加净品牌得以健康发展，为上海家化带来更大利益，同时其可执行性比较强，因此我们推荐第二套方案。 方案建议 第二套方案——清晰界定美加净定位 结语 “美加净”品牌产品销售的下滑是许多方面所存在问题的综合表现，“美加净”品牌的产生不是上海家化刻意行为，而是中国计划经济的产物，上海家化在市场营销的各方面能力需要大大加强，譬如对化妆品市场现在及将来需求的研究，品牌的管理。 “美加净”品牌产品的开发相对滞后，主要原因来自公司战略思想的不明确，缺少了指引方向的“美加净”是很难前进的。 上海家化应将公司的建设核心竞争力放在首位，与国外跨国公司相比，上海家化在很多方面处于劣势，但是上海家化背后是五千年博大精深的中华医学，借助中药的理念和对中药熟悉的优势，可开发出与跨国公司相抗衡的系列产品，成为上海家化的核心竞争力之一。 谢谢大家！ * * 不明确