顾客关系管理-有效创造顾客价值--第04章演示课件.pptVIP

在消費者購買階段，其實，消費者是存在購買期望或是說服務期望。 著名學者Parasuraman Zeithaml, and Berry發表著名之服務品質缺口模型後，提出更明確之服務期望類型，包含：理想服務、期望服務、足夠服務和預測服務。 服務期望 圖4-4　服務期望類型 在服務業方面，依照Lovelock(1983)之分類，依據顧客至企業處、企業派出人員至顧客處以及遠距離的通訊接觸，並且考量服務據點多寡。 可分為如表4-3之六種分類。 服務接觸分類服務業 表4-3　服務分類─依傳遞方式 服務接觸，有學者將之視為：服務就是在舞台上的表演，顧客就是觀眾，服務設計就是要使表演忠誠傳達和使過程流暢，因此，服務接觸就是表演過程(putting on a show)。 角色(role) -服務提供和接受者，經由過往經驗或溝通，所學習到之行為模式，進而互動表現在服務接觸過程的最大目標達成度 劇本理論 授課教師______指導 顧客關係管理 顧客關係管理與目標市場選定 Chapter 4 當你弄不懂眼前這個簡單的東西，那麼之前一定還有更簡單的東西你還沒弄懂。-波利亞(匈牙利數學家) 章前名言 了解消費者決策過程。 了解消費者購買前階段之問題認知、資訊搜尋和評估可行方案。 了解消費者購買接觸階段之服務接觸和劇本理論。 了解消費者購買後階段之失調理論。。 學習重點 台灣各縣市為了推廣觀光，莫不絞盡腦筋設計各種觀光活動，熱氣球現在是最夯的一種觀光活動。 台南走馬瀨熱氣球嘉年華會，十九日盛大展開！台東縣政府卻也在同日宣布成立第一所飛行學校，表明台東才是熱氣球的故鄉；兩縣市隔著中央山脈喊話，較勁意味濃厚，為的就是熱氣球帶來的商機。昨日吸引兩萬多人次進場，約千位幸運旅客搭上熱氣球，升到五十公尺高空一覽嘉南平原美景。 台灣熱氣球大戰正興起 台東縣長黃健庭表示，縣府除了積極向中央爭取突破法令限制外，也買進兩顆合法的熱氣球，培育出台灣五位熱氣球飛行員。 而經交通部觀光局補助四千萬經費，利用已廢校的永安國小永隆分校，重建為國內第一所飛行學校，先以培育熱氣球飛行員及地勤人員為主，未來將增加包括飛行傘、輕航機等所有空域活動的相關課程及訓練。 參加熱氣球活動，消費者會經過那些思考呢?本章將說明消費者行為理論。 交通部觀光局補助 消費者行為(consumer behavior)，就是在眾多資訊中，個人或團體選擇、購買、消費產品或服務，滿足其需要和慾望的過程。 出國旅遊是種延伸性問題解決(extended problem solving) 購買一條口香糖屬於習慣性決策(habitual decision making) 消費者行為 表4-1 消費者決策比較 消費者決策過程(consumer decision-making process)，包含圖4-1所示五個步驟：問題認知、資訊蒐尋、評估可行方案、購買和購後評估。 消費者決策過程 圖4-1 消費者決策過程 問題認知(problem recognition)發生於消費者體認到現在狀況和期望狀況（獲得產品或服務）之差異。 在服務業，也有學者認為這是需要知覺(need awareness)。 問題認知 台灣知名的抗衰老中心安法診所，推出「回春旅遊團」是相當有名的高價豪華旅行團。「回春旅遊團」搭配醫生同行，行程約12-14天，最低消費為30萬元，搭乘商務艙、住宿各地頂級飯店（如日本四季飯店、香港半島酒店、杜拜帆船飯店等），時間也都挑在宜人的季節出團。 旅行團標榜的是「完全私房行程」，創意、安全、頂級服務和享受，推出之後，每次都吸引一堆上市上櫃公司老闆報名 。這完全是業者開發出高價旅行產品，並利用廣告、口碑和公共報導之結果。 利用廣告刺激問題認知 企業運用廣告來告知商品或服務之作法，以往普見於傳統廣告媒體，由於網路時代來臨，運用網路廣告也成為業者常見之廣告手段。 關鍵字之搜尋為網路廣告新手法，因而，企業如何成為關鍵字搜尋首選，亦為應注意之廣告技巧。 企業關鍵字大戰 Yahoo!奇摩業務部副總經理陳建銘表示，從2006年開始，旅行社就已經開始積極購買關鍵字廣告，甚至旅遊業目前已躍升為Yahoo!奇摩搜尋行銷第二大的關鍵字廣告產業別，僅次於「專業服務」產業。 網路廣告之所以能異軍突起，就是因為關鍵字廣告受到肯定。以主打網路行銷為例的燦星旅遊網，燦星一共購買9000多組關鍵字廣告，其中光是日本主題就購買1300多組，是海外地區關鍵字的最大宗。 大家爭買關鍵字 圖4-3 服務特性 (1) 無形性 (2) 不可分割性 (3) 異質性 (4) 易逝性 服務四大特性 搜尋品質（search quality） -可以用比較和觀察來判斷品質部份。 經驗品質（experience quality