城市之都工作说明1.docVIP

“城市之都”项目营销企划工作说明 2009-09 合作基础和模式 （1）合作基础 安得集团“城市之都”项目位于广安市城北龙马商业广场中心地段，总建约14-15万平米，为住宅商业综合型建筑群，现已完成建筑方案设计，预计于2009年10月动工。 安得集团拟将该项目营销企划及广告设计工作交由优品文化进行，在双方初步沟通的基础之上，优品文化根据项目的实际情况，在此提出如下的工作计划及合作模式供安得集团参考。 （2）合作模式 根据城市之都的规模及形态，在广安当地属于规模较大和综合型较强的项目，优品文化认为其营销周期约为2-3年，而对项目来说，前期的营销工作对项目的成功及价值最大化的挖掘有着重要的影响，因此，按照BFR于广安市场的操作经验和客户要求，BFR提出为期8个月的服务周期。即2009年9月下旬至2010年5月。 在此期间，企划工作亦分为两个阶段——前期营销阶段和销售期营销阶段。 A、前期营销阶段暂定为：2009年9月下旬——2009年11月上旬，共计2个月。 B、销售期营销阶段时间划分为：2009年11月上旬——2010年5月，共计6个月。 届时，所有营销企划和广告工作将会按照以上两个阶段有规划的进行。 阶段性工作主题及目标 将此项目的企划工作分为两个阶段，每个时间段工作主题与目标都将会有所倾向： 前期营销阶段 价值的挖掘和提升 项目市场调研、营销定位、营销方案、广告方案 市场调研：通过市场调研，分析得出项目所面临的客观市场环境、竞争态势及机会，价格可能性及营销方向。 营销定位：在市场调研的基础上，从项目价格定位、客户定位、形象定位确定项目营销的基本构架。 营销方案：制定能够最大化提升产品价值的营销策略，制定营销通路策略、渠道策略、推广策略及销售策略。 广告方案：在项目形象给定位的基础上，进行VI系统设计，广宣品设计，推广活动及推广策略设计。 销售期营销阶段 影响的扩大和销售的推进 为项目整体运作方案的实施和控制阶段，是企划工作的保障。 工作主题：把控整体运作方案的进行，随时进行策略调整。 主题说明：整体运作方案的有效实施，必须有良好的执行效率和措施。以及在总体方案执行过程，因为市场或竞争对手变化而随时引起的策略调整，推广调整等。 目标：住宅和商业在总体方案规控下能够达到较好的市场销售收入，为项目二期奠定较好的基础条件。 3、阶段性工作内容 Stage 阶段 Asortment 分类 Theme 工作主题 Content 工作内容 Instruction 说明 Day time 工作日 Show 进行/呈现方式 销售前期 企划 市场调研 （住宅） 1. 宏观市场研究 主要针对广安经济发展水平、人民收入、消费等多个角度，对广安房地产发展是否提供有利的经济环境 7天 《住宅市场研究报告》 信息收集 信息分析 报告撰写 （WORD报告） 2. 广安城市发展规划研究 从广安远景规划发展，对本项目发展利弊，以及寻求新的发展机会 3. 广安房产供应市场研究 广安近几年房产项目供应量、销售价格、物业类型等方面分析市场供应状况 4. 广安需求市场研究 通过对问卷调查设计，及实际市调考察，全面了解客户群需求 5. 项目营销策略分析 对在售项目所采取的营销策略调查研究 6. 项目广告推广分析 对在售项目所采取的广告推广渠道、方式进行研究 7. 项目销售方式分析 了解现在售项目所采取的销售方式，以及效果评估 8. 项目产品分析 分析市场项目产品特征 9. 项目景观分析 分析各项目对景观打造，及附加价值提炼 10. 竞争项目分析 包括对竞争项目基本情况的了解，营销方式、广告推广等 营销定位 （住宅） 项目分析 从地块特征、位置、配套设施、规划、户型等多角度全方位清晰认识本项目特征 3天 《住宅定位研究报告》 信息收集 信息分析 报告撰写 （WORD报告） 项目SWOT分析 对项目优劣势、以及发展机会和威胁分析，寻求项目新的发展突破点 客户群定位 对项目主要针对目标客户群的分析 价格定位 项目预期销售价格评估 产品市场定位 从市场的角度，本项目在市场中应处于什么样的位置 项目推广形象定位 项目以什么样的品牌形象入市，在市场中所占的地位 市场价值提炼 项目主要卖点，具备什么样的市场价值 营销方案 （住宅） 总体营销目标 根据市场现状发展，确定本项目总体营销目标 4天 《项目整体营销方案》 信息收集 信息分析 报告撰写 （WORD报告） 营销节奏 清晰划分本项目营销阶段、和各阶段推出组团 价格营销策略 项目整体营销价格策略走向