[法学]第十三章 公共关系的价值取向.pptVIP

一、公共关系计划和公共关系工作目标 1.对公共关系计划的认识 公共关系计划受到的关注程度较小。公共关系在许多企业管理层看来并非一项持续性工作，它只是以完成阶段性任务为主。 对于公共关系的工作内容，很多企业也没有明确的界定。在对传播领域100名高层和中层管理人员的有关调查中，60%以上的人认为他们的公共关系计划只包括新闻报道、与商业展览有关的信息和新产品宣传等。这些工具本身不是为公共关系目的而正式设计的，大多是出于一种迫不得已的临时需要。 2.公共关系目标 （1）战略层面 公共关系是企业营销战略的一个组成部分，担负着实现企业整个营销沟通的战略任务。其战略目的在于塑造公司或品牌形象，为公司创造良好运营环境，保持公司与顾客以及利益相关者的良性沟通。 （2）战术层面 每一次具体的公共关系活动，承担了相应的营销传播目标，这种目标就是公关策划和实施中要解决的具体问题。 ①公共关系计划是否建立在对公司经营态势的全面理解基础之上？ ②计划是否充分利用了市场调研结果和其它背景资料？ ③计划建立时是否对近期的新闻报道做了全方位的深入分析？ ④公共关系人员对产品的优缺点是否有充分的了解？ ⑤公共关系计划是否描述了相关研究所得的中肯结论？ ⑥计划目标是否足够明确而且可以具体衡量？ ⑦计划是否清楚描述了将进行哪些公关工作并能给公司带来什么帮助？ ⑧计划是否确定了活动效果的测量方法？ ⑨研究、目标、活动及评价是否联系在一起？ ⑩在计划的制订过程中公关部门是否时刻与营销部门保持沟通？ 在这个计划评价框架中，涉及到的问题主要是三个方面： 其一是资料和背景分析。只有明确地洞察现实，才可能清醒地找到问题症结所在； 其二是公共关系的工作目标。即要进行的公关工作的具体任务，代表了公关活动的发展方向； 其三是计划执行的可行性分析。即衡量计划是否切实可行，它与整个营销活动必须形成有机联系。只有在公关计划切实可行的基础上，公关活动的展开和实施才具有必然的意义。 二、从具体分析并评估公众态度开始 公共关系所关心的主要是人们对公司或者一个特定事件的态度，而不是像广告或者其它促销形式注重人们对具体产品、品牌或者服务的态度。 重视公众态度的原因： （1）公众态度可能会影响到企业形象或者产品销售。当消费者具有某种抵触情绪时，就会导致销售额下降。 （2）企业与社会具有密切关联，如果社会对其有否定态度，必然会通过各种渠道传递给企业的员工，并影响员工士气，进而对建立企业内部以及社区最佳工作环境产生不利影响。 公众态度调查 目的： （1）为公关策划提供信息。 （2）发挥早期预警的作用。 （3）可以保证内部支持力度。 （4）便于改善沟通效果。 三、确定公共关系的目标受众 公关活动中根据目标选取的不同对象，就是公关活动的受众。 1.内部受众 （1）员工。保持士气和展现员工工作业绩，是公关计划的一个主要目标。 （2）社区团体成员。通过广告向社区宣传公司所从事的相关活动，旨在告诉人们企业一直关注大家的利益，是一个良好的社会公民。 （3）供应商和客户。任何公司都希望在供应商和客户面前保持良好形象和保持对这些对象的吸引。 2.外部受众 （1）媒体。 （2）教育部门。 （3）政府。 （4）其它组织和商业团体。 四、选择适当的公关手段并采取相应的措施 所谓适当的就是指可以如期向目标对象传达公关内容并解决公关问题，同时又在公司公关能力允许范围之内，具有切实可行的操作价值。 通常主要的公关工具包括： 1.媒介公关宣传 2.社会参与 3.公司广告 1.媒介公关宣传 运用新闻媒介发布信息进行公关宣传通常有几个方面：新闻报道、记者招待会、独家新闻以及采访等。 在操作中应注意几个问题： （1）处理好与新闻媒介的关系，通过媒体广泛传播； （2）努力将具有新闻价值的信息提供给新闻机构，信息必须具有社会意义才可能引起公众的关注； （3）在新闻报道设计中要有针对性地瞄准受众，这样效果更佳。 2.社会参与 社会参与帮助企业迅速获得认可，增进其公众形象，其内容表现得十分广泛，它已经不仅是社区事务和社区建设，而是更广泛意义上的企业与社会联系，而赞助是企业社会参与的一种主要途径。 在选择赞助和社会参与中，企业可以根据自己的性质选择适当的项目，既要对社会和公众形成明显的帮助，又要产生一定的影响，对企业形象有所提升。 农夫山泉深陷“假捐门” 农夫山泉2002年“一分钱”电视广告：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。“到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”。 2009年8月11日，《公益时报》发表文章称，按广告所称，农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶销售规模，从2001年到2008年，农夫山泉每年至少拿出1500万元注入助学基金，但实际上并