[管理学]公共关系导论.ppt

公共关系 孙芳 “不求最好，但求最贵。” ——《大腕》 贵既是一种策略，又是一个杀手锏，问题是你会“贵”吗? 哈根达斯的“贵营销策略” 1、升级情感价值 产品价值有限，精神价值无穷。哈根达斯深悉此 道。所以一个劲的往爱情上靠： “爱她，就带她去哈根达斯（If you love her, take her to Haagen-Dazs.）” 每到情人节的时候，哈根达斯就积极发挥她的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。以此方式来进一步提升品牌附加值。 营销策略之： 2、融合创新，渗透式捆绑 在中国任何高端消费品不能忽视礼品的市场，哈根达斯作为冰激凌的贵族，自然也迎合中国的习俗，在中国节日中增添了喜庆和祝福的内涵。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物。 记住产品有价，礼品无价。礼品意味着更高的溢价。 营销策略之： 3、大客户开发，吃饱了不饿 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。 搞定了主管，就搞定了团购的大单 营销策略之： 4、借名生辉，从别人的渠道发力 大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕，玩起了无店铺经营。利用别人的渠道去网罗自己的顾客。 很多企业总想着如何开发渠道，依靠自己的双手打天下，这是最笨的做法。 最好的方式是利用别人的渠道、别人的资源为自己创造价值。 最终是寻找伙伴型营销渠道，利用整合的手段聚合资源和客户，形成共赢。 哈根达斯的营销策略关键是往“贵”上靠： 冰激凌捆绑爱情，为了爱你怎么也得多破费一点; 冰激凌衍变礼品，送人送便宜的你好意思吗; 大客户招待大客户，哈根达斯，意犹未尽啊。 买楼的顾客都是贵客，哈根达斯彰显楼市品位。 红星美凯龙品牌整合传播规划 项目背景 红星美凯龙自1986年创业以来，至今已开办50家商场，2008年销售总额突破265亿元，成为中国家居行业的第一品牌。但存在品牌认知度相对较弱，亲和力较缺乏的问题。 内容描述 为改变品牌认知度及亲和力缺乏的现状，灵思为红星美凯龙制定了年度品牌整合规划，其中启用大小S为代言人贯穿于始终。从大小S的靓丽形象及温馨的姐妹关系入手，通过广告、活动、公关、终端四位一体，打造红星美凯龙的知名度，向消费者传递其美与家相结合的理念 第一讲 公共关系导论 主要内容： 公共关系的定义及其本质属性 公共关系与相关的社会现象 公共关系的基本职能 第一节 “公共关系”的定义及其本质属性 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作 “公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 一、公共关系的定义 ?1、管理说 美国著名公关学者莱克斯·哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。” 2、传播说 持这种观点的研究者和机构多是从公共关系的运作过程来考虑的，强调了公共关系的手段是传播沟通。“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 3、传播管理说 “传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯· 格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 4、咨询说 侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于１９７８年