[经济学]广告创意及鉴赏-优秀课件共享.ppt

广告创意及鉴赏 一先说广告： 1.广告的定义 2.广告发展的历史，现状以及发展趋势 3.广告的类型及其特征 第一讲小结: 广告的媒介形态分类 广告的流程要素：广告市场,广告客户及产品,广告管理(广告公司的运作,市场调查.广告法规等)广告媒介,广告创意及执行,广告发布,广告回访 第二讲: 1.广告创意的定义 将广告对象视听化的过程,主要特指广告执行过程中的形象化思维.(广告创意文案,创意草图) 它将直接深刻影响广告传播率及市场效应,它是现代广告营销与策划的主体之一,也是现代商业广告的主要制作手段, 广告创意绝非广告的全部, 但从广义的创意角度来说,从产品设计,产品命名,到产品进入市场成为商品,并为其进行广告营销,市场回访,再到最后的树立品牌,广告创意思维无处不在. 2.广告创意的基础（三个定位） A　广告对象在生活中的定位（商品功能属性） B　广告对象在市场中的定位（通过广告对象特性，并结合市场调查，作出市场划分，作出与其他商品的区分度） C　广告对象在社会中的定位（通过社会认知道与公益事业，塑造商品良好公众与社会形象，品牌内涵意识） ３广告创意的基础（三个诉求点） A　向谁诉求（广告目标） B　诉求什么（广告内容） C　如何诉求（广告创意 及广告执行方式） ３广告创意的方法(一) A　从不同的面观察并表现广告商品 B　从相反的面观察并表现广告商品 C　从消费者的角度思考该广告商品给消费者带来怎样最大的受意,然后去表现广告商品 二：什么是广告创意? 创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。 本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫.奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 詹姆斯.韦伯 .扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。 一：什么是广告创意? 我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。 我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意的前提 广告创意的前提是广告定位。广告定位先于广告创意， 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 广告创意的特征 1．广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 广告创意的特征 2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。 广告创意的特征 3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 广告创意的特征 4．广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 广告创意的特征 5．广告创意要以形象化为人现 广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念