[经济学]第十一章 市场预测方法一.pptVIP

第十一章 市场预测方法（一） 第十一章 市场预测方法（一） 第一节 消费者意图预测法 第二节 主观概率预测法 第三节 专家意见集合法 第四节 德尔菲法 第五节 马尔柯夫预测法 第一节 消费者意图预测法 一、消费者意图预测法的实施条件 消费者意图预测法是由预测者凭借自己的经验，在搜集和充分掌握来自于消费者的各种信息后，对未来某个阶段的消费者意图做出估计和推测。 二、消费者意图测试法 在一般情况下，消费者的真正意图被许多由他们自己有意或无意而设置的假象所掩盖。要真正了解消费者内心的真实意图，需要预测者对有关消费者进行若干次意见测试来获得。 1、交易现场顾客意见测试 2、用户意见征询法 第二节 主观概率预测法 一、主观概率预测的概念及其特点 （一）主观概率的概念 主观概率是预测者对经验结果所作主观判断的度量，即可能性大小的确定，也是个人信念的度量。主观概率也必须符合概率论的基本定理，即： （二）主观概率的特点 主观概率是一种心理评价，判断中具有明显的主观性。对同一事件，不同人对其发生的概率判断是不同的，主观概率的测定因人而异，受人的心理影响较大。谁的判断更接近实际，主要取决于预测者的经验，知识水平和对预测对象的把握程度。 （三）主观概率预测的含义 主观概率预测是预测者对预测事件发生的概率（即可能性大小）作出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为预测事件结论的一种定性预测方法。 二、主观概率预测的步骤 第一步，由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。 第二步，小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由，并允许大家在经过充分讨论后，重新调整其预测方案，力求在方案中有质的分析，也有量的分析；有充分的定性分析，又有较准确的定量描述。 第三步，预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。 第四步，将参与预测的有关人员分类，要对每个人员分别给予不同的权数表示这种差异，最后采用加权平均法获得最终结果。 第五步，确定最终预测值。 三、主观概率预测法的应用 例如，某企业为使下一年度的销售计划制定得更为科学，组织了一次销售预测，由总经理主持，参与预测的有销售部经理、市场部经理、信息部经理。他们根据市场销售的历史和现状，对预测期内经营情况及可能出现的自然状态，分别提出估计值和概率，如下表所示。 期望值的计算方法为： 最高估计值×概率＋中等估计值×概率＋最低估计值×概率 如销售经理的期望值为： 3500×0.2＋2600×0.6＋2200×0.2＝2700（万台） 采用算术平均法求出平均预测值为： （2700＋2380＋2590＋2070＋）／4＝2435（万台） 以平均预测值2435万台作为预测的结果。 然后再用加权平均法求出加权平均值作为调整的方案。考虑到各位预测人员的地位、作用和权威性的不同，分别给予销售部经理和信息部经理较大权数是0.4，市场部经理和财务部经理的权数是0.1。则综合预测值为： 第三节 专家意见集合法 一、专家意见集合法的含义 专家意见集合法是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势作出量的推断。 二、专家意见集合法的特点 专家意见集合法属于集体经验判断法的范畴，它的优点是由专家作出的判断和估计具有更高的准确性，同时，这种方法本身可以使与会专家能畅所欲言，自由辩论，充分讨论，集思广益，从而提高预测的准确性。 但是，这种方法也同样存在受专家个性和心理因素或其他专家的意见的影响或左右，同时受参加人数和讨论时间的限制，会影响预测的科学性和准确性。 三、专家意见集合法的应用 （一）专家的选择 专家选择要注意以下要点： 第一，专家要具有代表性。 第二，专家要具有丰富知识和经验。 第三，专家要具有一定的市场调研与预测方面的知识和经验。 第四，专家的人数要适当。 （二）预测组织 首先，专家会议组织者最好是市场预测方面的专家，有较丰富的组织会议、提出问题和在辩论中引导的经验，熟悉专家会议的处理程序和方法。 其次，组织者应善于应变，具有统筹全局的能力。 再次，会议要精心组织，精心准备。 （三）专家意见集合的具体方法 1、头脑风暴法 这是根据一定的规则，通过共同的讨论，鼓励专家独立思考，充分发表意见的一种集体评估的方法。 2、质疑头脑风暴法 这种方法是同时召开由两组专家参加的两个会议进行集体讨论，其中一个专家组会议按直接头脑风暴法提出设想，另一个专家组会议则是对第一个专家组会议的各种设想质疑，通过质