[经管营销]07佳宝计划书.ppt

铭泰·铭观 2006年12月25日 特别说明 目录 国内乳品行业竞争格局及发展趋势 1、2006年国内乳业市场整体增长情况（预计） 2–1、2005年中国液体奶市场竞争格局回顾 2–2、2006年中国液体奶市场竞争格局预计 2–3、2007年中国液体奶市场竞争格局预测 3、2003年－2007年主要品牌销量及行业总量回顾与预测 4、液态奶市场品类销售量发展指数趋势（截止到2005年） 5、主要区域品牌的2007年战略趋势 6、在山东市场全国性品牌和部分地方品牌的发展趋势 市场及竞争发展态势带给佳宝乳业的启发 佳宝乳业在1999－2003年的5年时间也经历了快速发展的时期 但在2004年后的3年内佳宝乳业的发展速度放缓 佳宝乳业期望与铭泰合作的目的就是尽快找到突破现有企业发展僵局的有效的方法，力争在3年左右的时间完成佳宝乳业的二次腾飞 基于对上述行业发展、市场竞争格局和变化趋势以及佳宝近几年增长乏力的原因的分析，铭泰认为：放眼未来，佳宝乳业将在一系列的市场活动中面临重大挑战 佳宝乳业已经和铭泰就合作目的和内容进行了多次认真细致的沟通，根据佳宝乳业07年的现实需求，铭泰对合作内容的理解如下： 目录 佳宝和铭泰拟定在2007年的合作内容板块的细分 佳宝乳业液态奶在07年巩固发展的主要内容简介 铭泰将协助佳宝完成07年液态奶新品的开发及上市推广 在佳宝新品的开发及上市过程中铭泰将帮助佳宝建立科学、高效的新产品发展体系 项目操作的质量保障－铭泰向佳宝开放新品开发项目进程 铭泰为佳宝乳业设计的新产品发展可以分为三大阶段 铭泰将协助佳宝建立以市场部门为核心的新品发展流程 举例：新品调研之内外部调研流程 铭泰将在佳宝新产品的开发过程中通过一系列科学的测试、调研的方法和工具的使用，以确保新产品开发的成功率 举例：产品概念调研方法—FG(目标对象座谈会研究) 举例：新产品包装测试 在新产品上市的过程中，铭泰将制定立体、多维整合营销传播方式组合，以保证新品在市场推广中取得良好的效果 例如：在新产品上市过程中，铭泰将会考虑在新产品推广时适度增加广告宣传媒介的比例 除了新产品开发外，铭泰还将协助佳宝对现有产品线进行梳理，建议淘汰部分已经失去生命力的老产品，以优化产品结构，节约市场资源 铭泰还将协助佳宝对部分次新品进行持续性推广，进行必要的的市场维护工作，刺激其销量的持续走高 总之，铭泰07年为佳宝提供营销咨询服务过程中，有关产品线的开发及管理将是工作中的重中之重 铭泰将在07年的工作中，协助佳宝在认真分析现有传统渠道优劣势的基础上完成对现有渠道的整合和升级 铭泰初步考虑，如果佳宝乳业决定在07年开始尝试对现有传统渠道结构进行整合，则可以考虑以下的整合方式 将现有销售渠道整合成为区域的管理服务中心，丰富管理服务功能，发挥其对区域中销售网点的管理引导、开展直控投递业务、传播企业形象（零售功能）和与消费者深度沟通的作用 区域管理服务中心的主要业务功能 铭泰建议佳宝在传统渠道中增设企业直控的形象店，以完成提升企业和品牌形象、强化服务和与消费者深度沟通的功能 铭泰对未来佳宝富有活力，突出巴氏奶产品特性，强调服务和沟通功能的传统渠道的结构的设想 同样的，铭泰对于佳宝现有送奶到户业务的发展，也有着更多的考虑 铭泰将在为佳宝提供营销咨询服务的过程中，着重于对到户渠道核心利益点的挖掘 铭泰设想，通过协助佳宝乳业对送奶到户业务单元的整合及提升，继续延续其生命周期，不断稳步发展 总之，铭泰为佳宝07年传统渠道整合的整体思路就是以消费者需求为出发点，整合市场资源，改造企业原有的传统渠道供应链为需求链的模式 现代渠道在当前区域型乳品企业的销售系统中处于一种较为尴尬的境地，但同时现代渠道也承担着日益重要的企业战略突围的重任 铭泰建议佳宝成立公司统一的商超部门，统管全省范围内的现代渠道，并将商超部门提升为销售中心下的一级机构，以缩短管理层级，提高管理效率和市场反应速度 铭泰考虑到未来在开展工作后，将丰富商超部的内部职能，使其具有在日常运营、销售促进、销售保障和市场督导等方面完备的管理和业务职能 没有找到并强化本企业所具有的在现代渠道中的核心竞争优势是导致很多企业陷入竞争陷阱的主要原因，铭泰将逐渐帮助佳宝克服这些市场难题 铭泰未来在与佳宝的合作中，还将把现代渠道精细化运作的思想和具体方法应用到具体的日常工作中去 例如：铭泰将现场指导佳宝改善在现代渠道中的产品陈列，逐步树立起标准化经营管理现代渠道的思想和方法、制度 总之，铭泰将为佳宝乳业现代渠道的科学管理和具体的市场推广策略提供具体的指导 铭泰将在为佳宝提供咨询服务时，重点关注并制定展开带有攻击竞品行为的市场教育活动以实现在优势区域的主动防御 铭泰建议佳宝积极参与铭泰将在07年中牵头举行的全国主要城市范围内的以倡导健康生活来传播巴氏奶