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企业战略管理——一般竞争战略 何为业务单元竞争战略? 战略的本质在于创造明天的竞争优势,而且要快于竞争对手模仿你现有竞争优势的速度。 —— Gary Hamel and C.K. Prahalad 由经营过程 吸引顾客,充分实现其预期 经受竞争压力 强化市场的地位 包括进攻和防卫的行动 对关键竞争对手的反应行动 移动资源，为改善长期市场地位而进行 作出反应 ，对流行的市场条件 比公司经营战略的范围窄 竞争战略的目标 形成一种竞争优势 培育顾客忠诚 在道德上和声誉上击倒对手 一、波特的三大通用战略（0） 一、波特的三大通用战略（0） 三种选择，是三元素的匹配： 外部环境 内部资源 经营偏好 一、波特的三大通用战略——成本领先（1） 百安居——建材连锁鲨鱼 始建于1969年英国B＆Q，中文名百安居，迄今为止已经在全球开了500多家零售店。 全球采购网络：消费者在百安居里只买10个灯泡，但他享受到的却是百安居在全球采购100万只灯泡的折扣价。 店就是仓库，从而降低商品周转和损耗成本。 中国人“家”的概念更强，更喜欢“大装修”，把该做的事情一次性做好。 进入百安居全球采购网络的供应商，产品质量合乎国际质量标准，全部达到欧洲二号环保要求。 百安居直接向厂商采购，杜绝了假冒产品。 所有的价格都标的清清楚楚，对每个人都一样公平，没有讨价还价的余地 一、波特的三大通用战略——成本领先（2） 核心思想 在较长的时间内，在价值链的各环节上企业产品成本保持同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。 理论基础 规模经济性 学习曲线效应 一、波特的三大通用战略——成本领先（3） 低成本的逻辑 一、波特的三大通用战略——成本领先（4） 低成本领先战略的特点 战略目标：范围广泛的市场 竞争优势的基础：比竞争对手的总成本更低 产品线：一个良好的基本产品，带有一定调整的（可接受的质量和有限的选择） 产品重点：持续地研究成本降低方法，但不能牺牲可接受的质量和必要的特点 营销重点：尽量利用产品特点以外的优点，使成本降低 战略持续：经济价格/良好产品；旨地在构成一种持续成本优势的全部战略成份—关键是年复一年地、在每个经营领域致力于成本的下降 一、波特的三大通用战略——成本领先（5） 低成本提供者的特点 具有强烈成本意识的公司文化 全员参与成本控制工作 不断地追求、赶超成本标竿 精细地研究预算要求 制定连续改进成本状况的计划 实现的前提条件 价格竞争激烈 产品是标准化的或易于从多家供应商得到的 实现差异化的方式不多 大多数顾客都以相同方式使用产品 顾客发生的转换成本低 顾客数量众多具有很大的议价力量 一、波特的三大通用战略——成本领先（6） 寻找并控制成本驱动因素（波特观点） 规模 学习 生产能力的利用方式，例：流程变革 价值链内价值活动之间的联系，例：看板管理 价值链的纵向联系，例：一体化 价值链的横向联系 内部政策 时机的选择 地理位置 政府等一般环境因素 一、波特的三大通用战略——成本领先（7） 重组价值链，形成结构性变化 一、波特的三大通用战略——成本领先（8） 成本领先战略的优点 依靠价格来竞争，带来高市场占有率 低成本在有强有力顾客的讨价还价力量面前提供了某种保护 低成本对有强有力供应商时，在承受不稳定经济因素方面承受能力强 低成本提供的定价力量可作为一种阻止潜在进入者的重大壁垒 低成本使公司处于一种地位，能使用低价格作为一种防卫替代品进攻的手段 一、波特的三大通用战略——成本领先（9） 成本领先战略的缺陷 为保持较高生产率而多次投资先进的设备时的投资较大 低成本方法很容易被对手所模仿 技术进步使得竞争对手以更低的成本进入，对原企业形成威胁 过于重视降低成本而忽略了： 质量和特色 顾客需求和偏好的变化； 顾客对价格的敏感性在下降； 顾客对商品差异的兴趣 退出壁垒高，设备易过时 一、波特的三大通用战略——成本领先（10） 最优成本与成本领先战略的区别 以低成本战略为目标 达到行业内比其他竞争者更低的成本 以最优成本战略为目标 在比其他相似性能与属性的产品耗费更低成本的同时，制定一个更高的价值提供上限 一个以最优成本为战略的厂商不能成为行业内的绝对成本领先者，因为整合附加的产品性能和属性是低成本领先厂商的产品所不具备的 一、波特的三大通用战略——产品差异化（1） 凭借技术与管理，在价值链的某些环节上，企业所提供的产品和服务在产业中具有独特性。 它们可以表现在： 产品：外形，功能，质量，品牌，形象； 销售方式：直销、分销、零售、促销手段等； 服务方式：供货、维修、增值； 或者它们的组合。 减少了可替代性，意味着垄断因素的增强。 寻找为消费者创造价值，并且不易被竞争者低成本仿制和